Wyjaśnienie akronimów reklamowych

Heidi Thorne (autorka) przez Canva

Któregoś dnia słuchałem podcastu, w którym omawiano reklamy. Uderzyło mnie w tym liberalne użycie akronimów reklamowych, szczególnie tych używanych w reklamie internetowej, które mogły wprawić w zakłopotanie słuchaczy niezaznajomionych z tymi terminami.

Odszyfruję niektóre z bardziej powszechnych akronimów reklamowych i wyjaśnię, dlaczego koncepcje za nimi są ważne.

CAC

CAC , czasami wymawiane jako „kak”, odnosi się do kosztu pozyskania klienta . Może być również określany jako ACoS (średni koszt sprzedaży, wyjaśniony później), chociaż nie jest to całkowicie poprawne.

CAC jest miarą tego, ile kosztuje pozyskanie nowego klienta. Przykłady kosztów CAC obejmują kupony, reklamę internetową itp., Proporcjonalnie do tego, ile kosztuje nakłonienie każdego nowego klienta do zakupu u Ciebie.

To może być trudna do ustalenia liczba. Niektóre koszty reklamy mogą dotrzeć do obecnych i potencjalnych klientów lub służyć im. Dlatego określenie dokładnych kosztów może być czasami trudne. Jednak konkretne kampanie reklamowe skierowane do nowych klientów byłyby kosztami, które należy przede wszystkim wziąć pod uwagę i porównać je tylko ze sprzedażą uzyskaną przez nowych klientów.

CAC jest wyrażony w dolarach i zwraca średni koszt pozyskania każdego nowego klienta. Zostałoby to obliczone w następujący sposób:

Aby wyrazić jako procent sprzedaży:

Uwaga: Niektórzy księgowi mogą odnosić się do „Kosztu sprzedaży” jako kosztu sprzedanych towarów (COGS). Nie o tym tutaj mowa w kontekście reklamy! KWS to koszt wytworzenia produktu lub usługi firmy. CAC służy do pomiaru kosztów reklamy i sprzedaży w celu zabezpieczenia sprzedaży.

Dlaczego to jest ważne?

CAC jest ważny, ponieważ mówi Ci, ile musisz wydać, aby zdobyć nowych klientów. Jeśli koszt pozyskania nowego klienta wynosi 10 USD, to jeśli chcesz mieć 100 nowych klientów, możesz przewidzieć, że może być konieczne wydanie co najmniej 1000 USD, aby ich pozyskać.

Jeśli cena pozyskania nowych klientów będzie zbyt wysoka, sprzedaż, a ostatecznie biznes, stanie się nieopłacalny.

Przykład 1

Przykładem, w którym właściciele małych firm często ignorują CAC na własne ryzyko, są kupony i usługi transakcyjne, takie jak Groupon. Właściciel może skorzystać z kuponu rabatowego o wartości 50%, aby otrzymać pierwsze zamówienie. Jeśli jednak normalny koszt wykonania i dostawy tego zamówienia wynosi 60 procent ceny detalicznej, właściciel poniesie 10-procentową stratę.

Niektórzy właściciele twierdzą, że gdy już zademonstrują swoją wartość klientom wygenerowanym przez kupony, klienci ci wrócą, aby zapłacić pełną cenę. Niestety wielu właścicieli odkryło, że klienci korzystający z kuponów to klienci, którzy lubią korzystać z kuponów, niekoniecznie lojalni klienci.

Przykład nr 2

Kiedy byłem dyrektorem ds. Reklamy i redaktorem gazety branżowej, razem z wydawcami chcieliśmy otworzyć nowe wydanie regionalne w stanie tuż obok mojego stanu rodzinnego. Wymagało to dla mnie setek mil (dni!) Jazdy, pobytów w hotelach i kosztów podróży. Koszt pozyskania nowego klienta był proporcjonalny do setek dolarów za sztukę, co pochłaniało moje przychody z każdej sprzedaży. Ponadto klienci, których pozyskaliśmy, byli jednorazowymi klientami, co oznacza, że ​​nie podpisywali rocznych umów.

Moja operacja szybko traciła pieniądze na tym przedsięwzięciu i po około 6 miesiącach powiedziałem mojemu wydawcy, że skończyliśmy. Moje CAC (i LTV, które omówimy później) tworzyły nieopłacalny scenariusz.

ACoS

Miarą pokrewną do CAC i używaną w Amazon Marketing Services (AMS), której wielu autorów używa do reklamowania swoich książek, jest ACoS lub średni koszt sprzedaży . Wyrażony w procentach, zobaczysz, że wzór na obliczanie ACoS jest identyczny jak w przypadku CAC, z wyjątkiem tego, że sumuje całą sprzedaż.

Podobnie jak CAC, mierzy koszt osiągnięcia sprzedaży. Jednak w systemach takich jak AMS ani reklama, ani śledzenie sprzedaży nie rozróżniają tego, kto jest nowym klientem, a tym, kim jest już klient (chociaż Amazon prawdopodobnie wie!). Sprzedaż to sprzedaż do systemu.

Dlaczego to jest ważne?

Chociaż jest to dobra miara tego, ile potrzeba, aby wygenerować sprzedaż dla całej firmy, ponieważ jest to średnia, może ukryć niezwykle wysokie koszty reklamy poniesione w celu dotarcia do nowych klientów, a nawet obsługi istniejących. Podobnie jak CAC, jeśli ACoS jest bardzo wysoki, może to prowadzić do nieopłacalności.

LTV

LTV odnosi się do wartości od początku śledzenia . Suma sprzedaży dokonywana jest przez poszczególnych klientów w całym okresie, w którym są klientami. Lojalni klienci, którzy z czasem wydają znaczne pieniądze, to czyste złoto!

Dlaczego to jest ważne?

Jest to wskaźnik, który należy uwzględnić w porozumieniu z CAC. W przypadkach, gdy CAC może być wysoki, jeśli LTV jest również wysokie, inwestycja CAC jest łatwo pokryta ze sprzedaży i zysków generowanych przez tych klientów w czasie. Jednakże, jeśli CAC jest wysoki, a LTV niskie, klienci ci wyczerpują firmę.

Klienci kuponowi we wcześniejszym przykładzie doskonale ilustrują wysokie CAC, niskie LTV. Kupują, gdy jest umowa, ale nie kupują ponownie (chyba że jest inna umowa).

RoAS

RoAS , który można wymawiać jako „ro-as”, odnosi się do zwrotu z wydatków na reklamę . Mierzy, ile sprzedaży generuje reklama. Ponieważ firma może wykonywać wiele różnych reklam, RoAS można stosować tylko dla określonych kampanii reklamowych i określonych rodzajów sprzedaży.

Niektóre firmy mogą obliczać RoAS na podstawie całkowitych wydatków na reklamę i całkowitej uzyskanej sprzedaży, chociaż nie jest to całkowicie wnikliwe, ponieważ może ukryć sytuacje, w których „okradanie Piotra, żeby zapłacić Paulowi”. Jeden produkt lub centrum zysku może wymagać wysokich wydatków na reklamę, podczas gdy inne nie. Może to spowodować zawyżenie lub zaniżenie skuteczności reklam. Jeśli to możliwe, analiza RoAS pod kątem konkretnych kampanii i centrów zysków zapewnia lepszy wgląd.

RoAS można traktować jako stosunek. RoAS 1: 1 oznacza, że ​​za 1 dolara wydanego na reklamę otrzymujemy 1 dolara ze sprzedaży.

Dlaczego to jest ważne?

RoAS określa, czy reklama faktycznie generuje wyniki sprzedaży. Jeśli nie zwracasz się z inwestycji w reklamę, ponosisz stratę. Niektóre firmy są skłonne do ujemnego wyniku na swoim RoAS przez ograniczony czas, jeśli oczekiwana wartość LTV klienta jest wystarczająco wysoka.

Jednym z zagrożeń wynikających z polegania wyłącznie na RoAS w celu ustalenia, czy reklama jest skuteczna, jest to, że nie uwzględnia ona innych wydatków biznesowych. W RoAS 1: 1 firma nie przynosi zysków, a nawet może ponieść poważne straty, ponieważ 1 dolar reklamy generuje 1 dolara sprzedaży. Reklama jest pokryta, ale koszty ogólne i podatki nie są. W niektórych firmach koszty ogólne i podatki mogą sięgać nawet 50 procent lub więcej przychodów ze sprzedaży. W scenariuszu z 50-procentowym obciążeniem, RoAS 1: 1 wygenerowałby co najmniej 50-procentową stratę dla firmy.

Bardziej pomocnym miernikiem byłoby określenie docelowego RoAS, który obejmowałby wydatki na reklamę plus koszty ogólne, podatki i pożądaną marżę zysku.

ROI

ROI to powszechnie używany akronim określający biznes i inwestycje. Odnosi się do zwrotu z inwestycji . Podobnie jak w przypadku innych omawianych tutaj metryk, obliczenia będą zależeć od tego, co dokładnie jest oceniane.

Dlaczego to jest ważne?

W rzeczywistości wiele wskaźników reklamowych można traktować jako miarę zwrotu z inwestycji. RoAS to miara zwrotu z nakładów na reklamę. CAC mierzy liczbę klientów pozyskanych w zamian za poniesione koszty akwizycji. Każda reklama to inwestycja.

ROI może również obejmować ocenę standardowych wskaźników finansowych, takich jak sprzedaż brutto i marża zysku netto.

Wrażenia

Chociaż nie jest to akronim, wrażenia są kluczowym składnikiem reklam online, który należy zrozumieć. Wyświetlenie to wyświetlenie reklamy na urządzeniu użytkownika. Oto kilka przykładów wrażeń:

• Reklama na Facebooku, która pojawia się w kanale aktualności użytkownika.
• Reklama tekstowa Google AdWords wyświetlana w wynikach wyszukiwania.
• Sponsorowana reklama produktu, która pojawia się jako sugestia typu „może Ci się spodobać” na stronie produktu w Amazon.

Dlaczego to jest ważne?

Celem reklamy internetowej jest generowanie wyświetleń, które skutkują kliknięciami w witrynie reklamodawcy lub na stronie sprzedaży.

Ale najważniejsze jest to, że wrażenia muszą pojawiać się w odpowiednich miejscach. Właściwe kierowanie reklam ma kluczowe znaczenie dla generowania trafniejszych wyświetleń. Zwykle odbywa się to podczas procesu konfiguracji reklamy.

PPC

PPC odnosi się do Pay Per Click , szczególnego rodzaju reklamy internetowej, która obciąża reklamodawcę tylko wtedy, gdy ktoś faktycznie kliknie reklamę, aby przejść do strony docelowej lub strony sprzedaży. Reklamy Google AdWords i Facebook to PPC.

Dlaczego to jest ważne?

Reklamy PPC mogą być opłacalne dla reklamodawców, ponieważ muszą płacić tylko wtedy, gdy ktoś faktycznie kliknie reklamę. Dlatego płacą tylko za tych ludzi, którzy są naprawdę zainteresowani kupnem… a przynajmniej tak mówi teoria.

CTR

CTR dotyczy klikalności . Porównuje liczbę kliknięć witryny internetowej lub strony sprzedaży jako odsetek wszystkich wyświetleń. Mierzy, w jakim stopniu Twoje reklamy zachęcają potencjalnego kupującego do zapoznania się z informacjami o Tobie lub Twojej ofercie.

W dzisiejszym konkurencyjnym środowisku internetowym współczynniki CTR wynoszące zaledwie kilka punktów procentowych, czasem nawet ułamek 1 procent, nie są rzadkością. Jest obliczany jako:

Dlaczego to jest ważne?

To jeden z najważniejszych wskaźników reklamy internetowej.

Reklamodawcy korzystający z PPC mogą stwierdzić, że jest wielu użytkowników, którzy klikają reklamy, ponieważ są ciekawi, a nie faktycznie zainteresowani kupnem. Tak więc, mając nadzieję na wysoki CTR, płacenie za niepotrzebne kliknięcia marnuje pieniądze z reklam. Dlatego monitorowanie współczynnika CTR w odniesieniu do liczby faktycznie zrealizowanych sprzedaży (nazywanych współczynnikiem konwersji sprzedaży) ma kluczowe znaczenie. W przypadku wysokiego CTR, ale niskiego współczynnika konwersji sprzedaży, kierowanie reklamy (wybór odbiorców), kreacja (zdjęcia, wideo, układ, kolor itp.) Lub miejsca docelowe (gdzie pojawia się reklama) może wymagać zmiany na poprawić CTR i uzyskać większe możliwości sprzedaży.

Przekonałem się o tym wiele lat temu, reklamując moją firmę w Google AdWords dotyczącą produktów promocyjnych. Wyświetlałem reklamy słów kluczowych związanych z artykułami promocyjnymi wyprodukowanymi w Stanach Zjednoczonych i związkach zawodowych, takich jak koszulki z nadrukiem, które były dla mnie rynkiem specjalnym. Niestety, moje słowa kluczowe były trochę szerokie i Google dostarczyło wielu kupujących, którzy myśleli, że jestem sprzedawcą odzieży, takim jak Land's End, ale z produktami wyprodukowanymi w Ameryce. Wysoki CTR, ale też duże irytacje związane z pytaniami terenowymi od osób, które chciały kupić dwie koszulki, podczas gdy ja szukałem tych, którzy chcieli kupić 200!

Po poprawieniu błędów w kierowaniu za pomocą słów kluczowych koszty reklam były lepiej kontrolowane. Ale nadal otrzymywałem sporo nieistotnego ruchu. Ostatecznie całkowicie przestałem korzystać z AdWords.

CPC

CPC to skrót od Cost Per Click . To wskaźnik pomagający zmierzyć koszt dokonania sprzedaży i skuteczność reklamy. Jest mierzony w walucie (dolarach).

Dobra wiadomość jest taka, że ​​reklamodawcy mogą licytować, ile chcą zapłacić systemowi, np. Google AdWords, jeśli ktoś kliknie ich linki. Ograniczenie stawek może chronić budżety reklamowe, ale może też zmniejszyć liczbę uzyskanych kliknięć. Jest to trudne zadanie równoważenia, które należy stale monitorować i dostosowywać, aby osiągnąć optymalne zwroty przy jednoczesnym oszczędzaniu gotówki. Wielu początkujących reklamodawców popełnia błąd próbując wygrać licytację reklam, tracąc dużo gotówki.

Podobnie jak CAC i ACoS, jeśli CPC jest bardzo wysoki, może zniweczyć zyski i szybko wyczerpać budżety reklamowe, jeśli CTR jest wysoki. Na wysoce konkurencyjnych rynkach internetowych możliwe są CPC w wysokości kilku dolarów każdy. Mój znajomy księgowy doświadczył nawet poziomu CPC do 10 USD lub więcej za kliknięcie. Weź również pod uwagę, że nie każdy, kto kliknie, faktycznie kupuje. Wyobraź sobie, jak szybko te wydatki na reklamę mogą się sumować, nawet w jeden dzień!

Należy pamiętać, że niektóre systemy reklamowe, w tym Amazon Marketing Services dla książek autorów, używają CPC w odniesieniu do swoich programów reklamowych PPC, a także do rzeczywistych wskaźników.

Dlaczego to jest ważne?

Dokładne monitorowanie CPC może pomóc reklamodawcom w uzyskaniu kontroli nad wydatkami na reklamy online. Jeśli CTR jest bardzo wysoki, może być konieczne rozważenie obniżenia stawek CPC, aby kontrolować koszty reklamy. Chociaż zmniejszy to liczbę wyświetleń reklamy, pomoże zaoszczędzić pieniądze. Alternatywą dla obniżenia stawek CPC byłaby ponowna ocena kierowania, słów kluczowych i reklamy, aby przyciągać tylko te kliknięcia, które mają największe szanse na sprzedaż.

CPM

CPM to skrót od Cost Per M , gdzie „M” to rzymska cyfra tysiąca. Jest to alternatywny system licytacji reklam do PPC. W modelach reklam CPM reklamodawcy płacą opłatę za tysiąc wyświetleń, które otrzymają ich reklamy.

W przeciwieństwie do PPC, CPM nie jest oparty na wydajności. Reklamodawca płaci tę opłatę niezależnie od tego, czy ktoś kliknie jego reklamę, czy nie. Mimo że przy podziale proporcjonalnym koszt każdego pojedynczego wyświetlenia może być bardzo mały, koszty CPM mogą być znaczne. Dlatego reklamy CPM są bardziej atrakcyjne dla dużych reklamodawców, którzy mogą jedynie szukać świadomości marki.

Dlaczego to jest ważne?

CPM może zapewnić ekonomiczną reklamę większym reklamodawcom. Mali reklamodawcy powinni zachować ostrożność przy rozważaniu reklam CPM ze względu na ich charakter „wydatki niezależnie od sprzedaży”.

CPI

CPI to skrót od Cost Per Impression , czyli wyświetlenie to każde wyświetlenie reklamy na urządzeniu użytkownika. Po podzieleniu ceny reklamy CPM przez 1000 (ponieważ „M” oznacza 1000, jak wyjaśniono wcześniej) daje CPI.

Dlaczego to jest ważne?

CPI dotyczy głównie modeli reklam CPM, ponieważ reklamodawcy chcą uzyskać maksymalną liczbę wyświetleń przy najniższym koszcie.

KPI

KPI to skrót od Key Performance Indicator . Nie są to konkretne dane, ale wybór, które dane będą mierzone podczas określania skuteczności reklam.

Dlaczego to jest ważne?

Reklamodawcy, zwłaszcza niedoświadczeni, często wybierają wskaźniki KPI, które są nieistotne, co powoduje, że podejmują błędne oceny i złe decyzje.

Na przykład reklamodawcy mogą być tak skupieni na KPI CPC, że nie patrzą na niego w świetle LTV. W niektórych przypadkach wyższy CPC może generować wysokiej jakości potencjalnych klientów, co może oznaczać wyższe LTV.

Inni mogą uzasadniać bardzo wysoki CAC, nie uwzględniając LTV i ROI. W dłuższej perspektywie może to spowodować, że biznes stanie się nierentowny.

© 2019 Heidi Thorne