Reklama promująca markę a reklama sprzedażowa

Heidi Thorne (autorka) przez Canva

Pionier handlu detalicznego, John Wanamaker, słynie z tego, że uważa, że ​​tylko połowa jego reklam zadziałała, ale nie wiedział, która połowa. To dokładnie oddaje frustrację reklamowaną zarówno przez właścicieli małych firm, jak i kierownictwo dużych korporacji.

Przy dzisiejszych programach reklamowych opartych na wydajności, takich jak Facebook Ads i Google AdWords, można by pomyśleć, że ta frustracja powinna zostać całkowicie wyeliminowana, prawda? Niestety, stało się to tylko bardziej frustrujące.

Co reklamodawcy mylą się przez cały czas

Problem wynika z pomyłki między reklamą brandingową a reklamą sprzedaży. A reklamodawcy cały czas się mylą.

Przez wiele lat sprzedawałem reklamy w gazecie branżowej, która co miesiąc trafiała do kontrahentów. Moi klienci reklamujący byli dostawcami dla wykonawców. Tymi reklamodawcami byli ludzie, którzy wierzyli w namacalne rezultaty: kup 1 dolara na reklamę, uzyskaj co najmniej 1 dolara sprzedaży, którą można bezpośrednio przypisać reklamie.

Ale moja publikacja była narzędziem public relations, które zawierało wiadomości z lokalnej branży. Czytelnicy kontrahentów mogą od niechcenia spojrzeć na gazetę poza godzinami pracy, aby zobaczyć, co robią ich koledzy z branży. To była totalna zabawa w rozpoznawanie marki i rozpoznawanie marki.

Niektórzy z moich reklamodawców nalegali, aby mierzyć wyniki swoich reklam za pomocą śledzenia typu „wspomnij o tej reklamie”. Musiałem tylko potrząsnąć głową. Po pierwsze, śledzenie „wspomnij o tej reklamie” dla klientów wykonawców, którzy są zajęci, rozproszeni i zawsze w drodze, było nierealne. Reklama dostawcy byłaby ostatnią rzeczą, o której myśleliby. Ponadto wykonawcy mogą wysyłać swoich pracowników, którzy nie widzieli reklamy ani nie dbali o nią, do odbioru zamówień z magazynu reklamodawcy.

Minęło już kilka lat, odkąd aktywnie sprzedawałem tym dostawcom. Dzisiaj prawdopodobnie doradziłbym, że gdyby ich problemem było szczegółowe śledzenie, prawdopodobnie powinni wydać swoje pieniądze na reklamę PPC (pay per click) w Google AdWords zamiast ze mną.

Znajdowanie a karmienie reklamami PPC

Oto, gdzie reklamodawcy są ostatnio coraz bardziej zepsuci. Google AdWords lub inna reklama w wyszukiwarkach to Pay Per Click (PPC). Reklama w mediach społecznościowych to także PPC. Ale oba mogą przynieść różne rezultaty.

Odkrycie. Reklamy w wyszukiwarkach są napędzane przez wyszukiwarkę. Ludzie wpisali swoje zamiary za pomocą słów kluczowych. Aktywnie poszukują informacji i rozwiązań dla swoich potrzeb. Kiedy więc klikają reklamę znalezioną podczas wyszukiwania, samodzielnie wybierają potencjalnych nabywców. Reklamy wyświetlane, aby pomóc użytkownikom znaleźć to, czego szukają, to reklamy sprzedaży. Każdy występujący branding jest bonusem.

Karmienie. Reklamy w mediach społecznościowych są zasilane przez sieć społecznościową na podstawie tego, co uważają za zainteresowania użytkowników. Reklamy są zintegrowane z kanałami wiadomości użytkowników. Użytkownicy nie okazali aktywnie chęci znalezienia produktów, usług lub informacji spełniających określone potrzeby. Wiele z tych reklam można poświęcić minimalnie, a nawet zignorować, ponieważ użytkownicy naprawdę szukają wiadomości na temat swoich znajomych, rodziny i innych rzeczy, na których im zależy. Jeśli rzeczywiście zobaczą reklamy, prawdopodobnie zapamiętają tylko nazwę reklamodawcy. Reklamy, które są karmione, są głównie grami promującymi markę, ponieważ użytkownicy nie wyrażali aktywnie ani nie demonstrowali zamiaru zakupu. Każda sprzedaż może być zakupem przypadkowym lub impulsowym.

Dowiedz się, jaki cel chcesz osiągnąć - sprzedaż lub budowanie marki - tak, aby użyć właściwego kanału do pracy.

Co z pikselem Facebooka do pomiaru sprzedaży z reklam na Facebooku?

Facebook oferuje reklamodawcom tak zwany „piksel”, czyli fragment kodu śledzącego, który jest umieszczany na stronie internetowej lub stronie sprzedaży wyświetlanej reklamy. Pomaga to reklamodawcom śledzić potencjalną sprzedaż od pierwszego kontaktu do sprzedaży. Często można go zintegrować z systemami handlu elektronicznego, takimi jak Shopify. Inne platformy społecznościowe mogą mieć również dostępne podobne śledzenie typu piksela.

Czy jest to więc sposób na ustalenie, ile wpływają na sprzedaż Twoje reklamy w mediach społecznościowych i brandingu? Tak, z jednym bardzo ważnym wyjątkiem.

Problem Amazonki

Jeśli sprzedajesz swoje produkty lub książki na Amazon, na stronach produktów lub książek nie są dozwolone żadne piksele. Możemy mieć tylko nadzieję, że pewnego dnia to się zmieni. Ale nie wstrzymuję oddechu w oczekiwaniu, ponieważ sam Amazon jest platformą reklamową.

Reklamy na Facebooku były często reklamowane jako medium reklamowe dla książek autorów, publikowanych samodzielnie. Jednak bez zalet systemu śledzenia, takiego jak piksel, uzyskanie dokładnych wyników może być trudne. Jednym ze sposobów oceny skuteczności reklam na Facebooku dla książek może być śledzenie kliknięć generowanych przez reklamę Twojej książki na Facebooku i porównanie ze sprzedażą książek na Amazon w tym okresie. To jest lepsze niż nic.

Jednak uważnie zastanów się, czy chcesz zrobić sprzedaż bezpośrednio z mediów społecznościowych. Możesz być lepiej obsługiwany, korzystając z mediów społecznościowych, organicznie lub z reklamami, aby zbudować platformę autorską, tak aby gdy masz książkę do promowania, masz już w kolejce grupę potencjalnych nabywców.

© 2019 Heidi Thorne