Czy Twoje umiejętności copywritingowe są nieaktualne?

Heidi Thorne (autorka) przez Canva

Na forum pisarzy, które obserwuję, jeden z pisarzy zadał pytanie o copywriting. Robiła to zawodowo lata temu i rozważała powrót na pole. Zastanawiała się, czy nie zaktualizować się na dzisiejszy rynek.

W przeszłości zajmowała się copywritingiem reklamowym dla standardowych środków masowego przekazu (gazet, magazynów, telewizji, radia itp.). Ale czy te umiejętności będą przydatne w dzisiejszych środowiskach reklamowych? Copywriting to copywriting, prawda? Jej troska jest słuszna, nawet jeśli umiejętności pisania i copywritingu są ponadczasowe.

Przyjrzyjmy się niektórym sposobom, w jakie zmieniła się reklama, a konkretnie jej wpływowi na dziedzinę copywritingu.

Co to jest copywriting?

Najpierw wyjaśnijmy, czym jest copywriting. To po prostu tworzenie treści tekstowych, które będą prezentowane w reklamach. Może to być tekst reklamy prasowej albo skrypt reklamy radiowej lub telewizyjnej. Dziś może to być tekst reklam PPC (pay per click) lub posty w mediach społecznościowych.

Copywriterzy to mistrzowie pisania, które wywołuje emocje i akcję. Najlepsze talenty w tej dziedzinie mogą być bardzo dobrze opłacane, ponieważ ich umiejętności pomagają generować sprzedaż i zyski dla reklamodawcy.

Ojcem chrzestnym copywritingu jest bezsprzecznie John Caples. Jego reklama „Śmiali się, kiedy usiadłem do fortepianu, ale kiedy zacząłem grać…” z lat dwudziestych XX wieku stanowi wzór do naśladowania dla tekstu reklamy, który odzwierciedla emocjonalne potrzeby ludzi dotyczące aprobaty i osiągnięć. Opowiada o tym, jak ktoś, kto nigdy formalnie nie nauczył się grać na muzyce, zadziwił swoich przyjaciół umiejętnościami, które zdobył podczas domowego kursu muzycznego.

Jest tylko jeden problem z reklamą typu Caples. Został opracowany dla drukowanych magazynów i gazet.

Opanowanie medium

W swojej książce „Understanding Media: The Extensions of Man” z 1964 roku Marshall McLuhan stwierdził, że charakterystyka użytego medium (lub mediów) może być tak samo wpływowa, jak przekaz, jaki dostarcza. Jego najsłynniejszy cytat brzmi: „Medium jest przesłaniem”.

Co to ma wspólnego z copywritingiem? Wszystko! Tekst, który zostanie otoczony piękną reklamą prasową w magazynie, prawdopodobnie nie będzie pasował do tweeta na Twitterze, nawet jeśli liczba słów może być taka sama w obu przypadkach. Gdyby wiadomość w klasycznej reklamie drukowanej „fortepianowej” firmy Caples musiała zostać przerobiona na potrzeby mediów społecznościowych, najprawdopodobniej najlepiej byłoby przedstawić ją jako film na YouTube, który opowiada tę historię.

A ponieważ wszystkie media społecznościowe są tak zależne wizualnie, wymaga to również, aby copywriterowie mieli silny zmysł wizualny, aby połączyć kopię, którą piszą z wybranymi zdjęciami i filmami.

Dzisiejsze środowisko reklamowe obejmuje teraz o wiele więcej formatów multimedialnych niż kiedykolwiek wcześniej. Dlatego pisarze, którzy chcą wejść w dziedzinę copywritingu reklamowego na dzisiejszym rynku, muszą być mistrzami tego medium, a nie tylko mistrzami pisania.

Opanowanie rynku

Oprócz zorientowania się w dzisiejszych formatach mediów, copywriterzy muszą również być gruntownie zorientowani w dzisiejszych rynkach. Wiele lat temu reklama produktów i usług miała na celu dotarcie do bardziej jednorodnych, masowych rynków. Dzisiejsze rynki są bardzo rozdrobnione i obejmują wiele mniejszych segmentów rynku.

To może być dobra lub zła wiadomość dla copywriterów. Dobra wiadomość jest taka, że pisarze, którzy mają bogatą wiedzę i zrozumienie mniejszych, niszowych segmentów rynku, mogą specjalizować się w obsłudze tych segmentów. Specjaliści często mogą żądać wyższych opłat niż lekarze ogólni.

Zła wiadomość jest taka, że jest tak wiele segmentów, że może być trudno określić, które obszary specjalizacji należy realizować. Segmenty mogą być również tak małe, że ilość możliwości i potencjalnych zarobków też jest niewielka.

Dlatego copywriterzy muszą znać specjalne potrzeby segmentów rynku, określić, czy mają kwalifikacje, by zaspokoić te potrzeby, i ocenić, czy istnieje wystarczająca potrzeba rynkowa, aby ich umiejętności zarabiały jakiekolwiek pieniądze.

Jak są zatrudniani współcześni copywriterzy?

Obecnie jest mniej prawdopodobne, że copywriterzy są zatrudniani na pełny etat, z wyjątkiem prawdopodobnie największych agencji reklamowych i marketingowych. Bardziej prawdopodobnym scenariuszem zatrudnienia dla copywriterów jest praca jako wolny strzelec w witrynach takich jak Upwork i Fiverr lub gdzie indziej w Internecie.

Chociaż freelancer jest atrakcyjny dla przedsiębiorczych copywriterów, różne strony internetowe dla freelancerów są niezwykle konkurencyjne. Istnieją setki lub tysiące utalentowanych pisarzy rywalizujących o możliwości. Poza tym pisarze konkurują z innymi pisarzami z całego świata, którzy mogą chcieć pracować za znacznie mniej.

Ponadto klienci mogą być bardzo wymagający. Zawsze zajmowali się taką kreatywną pracą. Ale dzisiaj, uzbrojeni w dane analityczne, ich oczekiwania co do skuteczności kopiowania reklam mogą być wysokie, a nawet nierealne. Dodaj analizę zrozumienia do zestawu umiejętności copywritera!

Są też klienci niedoświadczeni, niedoinformowani i wymagający. Nie pracowali zbyt wiele, jeśli w ogóle, z niezależnymi talentami. Mogą pochodzić z małych, ale rozwijających się firm, które teraz muszą zatrudniać pomoc do funkcji marketingowych. Często zwracamy się o pomoc do zewnętrznych witryn internetowych.

Problem polega na tym, że wielu z tych początkujących klientów nie ma pojęcia, jak ocenić talent copywritingowy lub wyprodukowaną pracę pisemną. Zatem ich żądania i oczekiwania również mogą być nierealne. O ile copywriter nie chce ich uczyć, a klient jest chętny do edukacji, to może być przepis na „klientów z piekła rodem”. Dodaj zarządzanie klientami do zestawu umiejętności copywritera!

To było wtedy

Pamiętam, że lata temu były promocje kursów, które nauczyły Cię, jak łatwo (oczywiście!) Zarabiać na copywritingu. To było przed Internetem. Przy całej wymaganej dziś wiedzy rynkowej i średniej, oprócz znakomitych umiejętności pisania i zarządzania klientami, nie jest to już okazja dla tych, którzy chcą parać się w terenie, aby zarobić kilka łatwych pieniędzy. Należy podchodzić do tego jak do biznesu.