Tworzenie i utrzymywanie wartości dla klienta

Wartość klienta dotyczy tego, co klient musi zapłacić, zrobić lub czego się nauczyć, aby skorzystać z zalet produktu lub usługi.

Przez veggiegretz via Morguefile.com.

Jaka jest wartość klienta?

Wartość klienta można traktować po prostu jako „wartość, jaką produkt może wnieść do życia klienta”. Jest to różnica między kwotą korzyści, jaką klient uzyskuje z korzystania z produktu lub usługi, a kosztem dla klienta nabycia i korzystania z tego samego produktu lub usługi.

Jeśli chodzi o wartość klienta, to, co widzisz, nie zawsze jest tym, co dostajesz. Na przykład produkt, który ma wiele dzwonków i gwizdków, może również wiązać się z wysokimi kosztami konserwacji, słabą obsługą klienta i wysoką ceną. Jednocześnie produkt z mniejszą liczbą dzwonków i gwizdków, który nadal spełnia to, czego potrzebuje klient, może mieć niższe koszty utrzymania, doskonałą obsługę klienta i niższą cenę. Po porównaniu wszystkiego, co klient otrzyma (dobrego i złego) z tych dwóch alternatywnych produktów, tańsza opcja może być postrzegana jako mająca wyższą wartość dla klienta niż droższy produkt ze wszystkimi dzwonkami i gwizdkami.

Wartość klienta uwzględnia korzyści, a także wyrzeczenia, jakie klient spotka w wyniku wyboru określonego produktu lub usługi. Maksymalna wartość dla klienta będzie uwzględniać sumę korzyści i wyrzeczeń klientów.

Korzyści płynące z korzystania z określonego produktu lub usługi obejmują takie rzeczy, jak korzyści produktu (jakie problemy rozwiązuje produkt dla klienta) cechy produktu, jakość produktu i obsługę po sprzedaży.

Ale co będzie musiał poświęcić klient, aby skorzystać z produktu? Ile czasu i wysiłku będzie potrzebować klient, aby nauczyć się obsługi produktu? Ile będzie kosztowało klienta użytkowanie i utrzymanie produktu? A co z kosztami utylizacji? Czy po zakończeniu okresu użytkowania klient napotka problemy lub wyzwania związane z utylizacją produktu?

Jusben przez Morguefile.com.

Trzy główne kwestie do rozważenia przy tworzeniu wartości

Pierwszą zasadą pozostania w biznesie jest ustalenie, jak uzyskać powtarzalne zakupy produktów i usług, dlatego firmy zawsze szukają sposobów, aby klienci wracali po więcej. Ciągłą zagadką jest ustalenie, jak uzyskać powtarzalne zakupy, co zależy od satysfakcji klienta, która zależy od utrzymania wartości klienta. Poniżej przedstawiono trzy główne taktyki, które marketerzy często stosują w wysiłkach mających na celu tworzenie wartości dla klientów. Tych taktyk należy jednak stosować dopiero po dokładnym przemyśleniu, ponieważ chociaż każda z nich może mieć pozytywny wpływ na sprzedaż, może również mieć szkodliwy wpływ na tworzenie wartości dla klienta. Dlatego ważne jest, aby rozważyć możliwe skutki tych popularnych taktyk przed ich wykorzystaniem do tworzenia wartości dla klienta.

1. Związek między „Więcej” a wartością

„Kup jeden dostaniesz jeden za darmo” to często stosowana taktyka promocyjna, którą marketerzy stosują w nadziei na natychmiastowy wzrost sprzedaży. Jednak przed zaoferowaniem „więcej” należy rozważyć, jak klienci mogą się czuć / zachowywać po zakończeniu promocji. Jak poczuje się klient, gdy cena, którą zapłacił za dwa przedmioty, nagle kupi tylko jeden? Czy będziesz chciał zapłacić 100% więcej za te same świadczenia? Czy klient pozostanie lojalny, czy też będzie szukał tańszych alternatyw, które zapewniają takie same lub prawie takie same korzyści? Czy niezadowolenie z ceny / korzyści doprowadzi do erozji wartości w świadomości klienta?

Przez krosseel via Morguefile.com.

2. Związek między ceną a wartością

Oferowanie specjalnych cen jest często dobrym sposobem na przyciągnięcie nowych klientów i często pomaga w zwiększeniu liczby lojalnych klientów. Ale czy zawsze warto oferować niższą cenę jako sposób na zaoferowanie klientom większej wartości? Dla marketerów ważne jest, aby wziąć pod uwagę, że obniżenie ceny produktu może czasami spowodować, że będzie on postrzegany jako drugi w kolejności. Produkty o wyższej cenie i podobnych cechach często są liderami na rynku w oparciu o postrzeganą wyższą wartość i wizerunek marki. Często wydaje się, że te względy zapewniają wyższą satysfakcję klienta. Oferta produktów na rynkach motoryzacyjnych stanowi dobry przykład postrzegania jakości / obrazu w porównaniu z produktami o wyższej lub niższej cenie.

3. Związek między wartością a wieloma funkcjami i

Wiele firm ładuje produkt lub usługę większą liczbą funkcji, wierząc, że oferują wyższą wartość dla klientów lub potencjalnych klientów. Chociaż może to być atrakcyjne, jeśli funkcje nie są wspierane przez odpowiednie wsparcie, zadowolenie klienta może być mniejsze, a wartość może zostać zmniejszona. Dostawcy technologii mobilnych (takich jak telefony, aparaty fotograficzne, czytniki e-booków itp.) Mogą na przykład oferować szereg „dodatków”, takich jak wiadomości tekstowe lub bezpłatne połączenia przychodzące itp. rozliczenia lub obsługa klienta są słabe, klient będzie niezadowolony i przejdzie do innego dostawcy.

Więc co to nam mówi o utrzymywaniu wartości klienta? Mówi nam, że w tej historii jest coś więcej niż na pierwszy rzut oka. Znalezienie sposobów na utrzymanie wartości dla klienta jest ciągłym wyzwaniem, zwłaszcza gdy konkurencja w branży nasila się, a rynki stają się „nasycone” coraz większą liczbą oferowanych produktów. Należy odkryć lub stworzyć strategie i taktyki, aby utrzymać wartość klienta, aby lojalni klienci wracali po więcej.

Autor: WiNG (praca własna) CC-BY-SA-3.0, za pośrednictwem Wikimedia Commons

Przedstawiciel obsługi klienta Firestone w Berkeley Heights, New Jersey. Czerwiec 2012.

Tomwsulcer (Praca własna), za Wikimedia Commons

Wartość klienta dzięki zarządzaniu relacjami z klientami (CRM)

Wiele firm od lat utrzymuje przewagę konkurencyjną, wiedząc, kto jest ich głównym klientem. Oprócz wiedzy o tym, kto jest ich głównym klientem, firmy te rozpoczynają również na wczesnym etapie relacji bezpośrednią rozmowę z klientami, ciężko i konsekwentnie pracując, aby zarządzać i utrzymywać z nimi relacje „na całe życie”.

Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) może pomóc marketerom zwiększyć ich udział w klientach - to znaczy udział w zakupach klientów w ich kategoriach produktów. Aby zwiększyć udział klientów, firmy mogą wykorzystać relacje z klientami na kilka sposobów. Na przykład mogą oferować obecnym klientom większą różnorodność produktów i / lub usług; lub mogą wyszkolić swoich sprzedawców w zakresie sprzedaży krzyżowej (oferowanie klientom powiązanych produktów i usług sprzedawanych przez tę samą firmę) i sprzedaży wyższej (oferowanie klientom droższych produktów i usług sprzedawanych przez tę samą firmę). Są to strategie, które są często stosowane, aby umożliwić firmom sprzedaż większej liczby produktów i usług obecnym klientom.

Budowanie kapitału klienta jest celem CRM. Kapitał klientów to połączona zdyskontowana dożywotnia wartość wszystkich obecnych i potencjalnych klientów firmy. Firma może kategoryzować lub klasyfikować swoich klientów według ich potencjalnej rentowności. Dzięki temu mogą bardziej precyzyjnie zarządzać swoimi relacjami z każdą grupą, zgodnie z ich potencjałem rentowności. Ponieważ cechy charakterystyczne każdej grupy są różne, każda z nich wymaga innej strategii zarządzania relacjami z klientami.

Autor: David Shankbone (David Shankbone) CC-BY-SA-3.0, za Wikimedia Commons.

Grupa pierwsza

Pierwsza grupa to klienci o wysokiej przewidywanej rentowności i dużym potencjale lojalności wobec marki. Nie trzeba dodawać, że ta grupa reprezentuje ideę „klientów marzeń” każdego marketera. Mimo to, należy dokładnie rozważyć, ile i jakiego rodzaju wysiłki marketingowe są potrzebne oraz ile / jakie rodzaje wysiłków należy włożyć w kultywowanie i utrzymywanie relacji z tą grupą.

Grupa druga

Druga grupa to klienci o wysokiej przewidywanej rentowności, ale o niskim potencjale lojalności wobec marki. Marketerzy muszą określić, ile i jakiego rodzaju działania marketingowe są potrzebne, głównie do pielęgnowania relacji z tą grupą klientów. Chociaż istnieją pewne możliwości uzyskania dobrego zwrotu z inwestycji, niski potencjał lojalności musi odgrywać rolę w podejmowaniu decyzji przez firmę.

Grupa trzecia

Ta grupa ma klientów o dużym potencjale lojalności wobec marki, ale mają oni niską przewidywaną rentowność. Duży potencjał lojalności wobec marki jest zawsze atrakcyjny, ale potencjał niskiej rentowności zmniejsza atrakcyjność grupy. Marketerzy muszą zdecydować, ile i jakie wysiłki marketingowe włożyć w kultywowanie i utrzymywanie relacji z klientami z tej grupy. Niskie koszty, ale skuteczne działania, zwłaszcza te, w których wykorzystano media społecznościowe, które mogą dotrzeć do tej grupy, mogą być dobrym pomysłem.

Grupa czwarta

Ostatnia grupa to klienci o niskiej przewidywanej rentowności i niskim potencjale lojalności wobec marki. Firma musiałaby określić, ile wysiłku marketingowego włożyć w budowanie i pielęgnowanie relacji z tą grupą. Dokonując tych ustaleń, należy dokładnie rozważyć potencjalny zwrot z inwestycji marketingowych firmy. Może się zdarzyć, że informacje / odwołania zawarte w działaniach marketingowych skierowanych przede wszystkim do innych grup mogą wystarczyć również do dotarcia do tych klientów.

663 highland GFDL, CC-BY-SA-3.0, za pośrednictwem Wikimedia Commons.

Charakterystyka firmy jako przewaga konkurencyjna

Istnieją pewne cechy firm, które pomogły wielu firmom zachować przewagę konkurencyjną, zapewniając jednocześnie wartość i satysfakcję klienta. Niektóre z tych cech to:

Konsekwentne zorientowanie na klienta \ budowanie lojalności klientów
Najwyższa jakość produktu
Obszerne kontrakty dystrybucyjne
Skumulowany kapitał marki i pozytywny wizerunek / reputacja firmy
Tanie techniki produkcji
Własność patentów i praw autorskich
Bycie monopolistą chronionym przez rząd
Zatrudnianie i utrzymywanie przełożonych pracowników i zespołów zarządzających

W rzeczywistości lista potencjalnych cech trwałej przewagi konkurencyjnej jest bardzo długa. Jednak wielu ekspertów uważa, że w szybko zmieniającym się konkurencyjnym świecie żadna z tych przewag nie może być utrzymana na dłuższą metę. Ponieważ tak jest w przypadku większości produktów i usług, eksperci twierdzą, że jedyną naprawdę trwałą przewagą konkurencyjną jest zbudowanie organizacji, która jest tak czujna i zwinna, że zawsze będzie w stanie znaleźć przewagę, niezależnie od zmian zachodzących w społeczeństwie. lub na rynku.