Spisu treści:
- Studia przypadków i marketing przychodzący
- Studia przypadków: jak długo?
- Case Studies: Pamiętaj o konkursie
- Studia przypadków: priorytetyzacja treści edukacyjnych dla klientów
- Studia przypadków: czym jest proces sprzedaży zorientowany na klienta?
- A co z anonimowością klientów omawianą w studiach przypadków?
- Przegląd rozszerzonych artykułów
- Studia przypadków: cztery kolejne obserwacje
Studia przypadków i marketing przychodzący
Studia przypadków i marketing przychodzący
Studia przypadków są coraz bardziej powiązane ze strategiami marketingu przychodzącego dla organizacji każdej wielkości. Marketing przychodzący to proces sprzedaży zorientowany na klienta, który daje konsumentom kontrolę podczas podejmowania decyzji o zakupie - przykłady strategii zorientowanych na klienta obejmują studia przypadków i rozszerzone artykuły.
W przeciwieństwie do tego, obeznani z Internetem klienci rutynowo odrzucają staroświeckie taktyki marketingowe, które ukrywają kluczowe informacje - przykłady takich procesów sprzedaży zorientowanych na marketingowca obejmują tradycyjne telefony na zimno i reklamy.
Chociaż koncepcja studium przypadku nie jest nowa, współczesne podejście do marketingu przychodzącego rzuca nowe światło na studia przypadków. Marketing przychodzący koncentruje się na dostarczaniu treści edukacyjnych potencjalnym klientom. Na potrzeby marketingu przychodzącego studium przypadku jest zwięzłą metodą przekazywania informacji o tym, co robią osoby i organizacje oraz jak to robią, na przykładach z życia wziętych.
Oto cztery zwięzłe opisy tego, jak studia przypadków działają w praktyce:
- Studia przypadków mogą mieć nawet 500 słów.
- Korzystanie ze studiów przypadku może pomóc firmom uzyskać przewagę konkurencyjną.
- Skuteczne studium przypadku może dostarczyć klientom zwięzłej treści.
- Procesy sprzedaży zorientowane na klienta wymagają treści edukacyjnych, takich jak studia przypadków.
Wszystkie te punkty dotyczące studiów przypadku (i nie tylko) zostały omówione w kolejnych sekcjach.
Studia przypadków: jak długo?
Prawdą jest, że niektóre studia przypadków mogą dosłownie pochłonąć całą książkę (lub przynajmniej długi rozdział). Wiele programów MBA jest dobrze znanych z włączania studiów przypadków do swoich zajęć. Nie chodzi tu jednak o badanie list lektur naukowych - chodzi o to, czego potrzeba, aby edukować i pozyskiwać klientów w praktyczny i opłacalny sposób.
Najważniejsze jest to, że „produkt końcowy” musi opowiadać prawdziwie dokładną historię o prawdziwym problemie, który organizacja rozwiązała dla jednego ze swoich klientów. Jeśli zostanie to wykonane prawidłowo, pomoże to potencjalnym klientom uzyskać wgląd w to, jak byliby traktowani przez firmę lub jak rozwiązano by dany problem.
Ostrożnym podejściem jest przygotowanie zarówno „wersji skróconej”, jak i „wersji długiej” dla każdego studium przypadku. Najbardziej skondensowana wersja prawdopodobnie będzie wymagać około 500 do 1000 słów; wersja rozszerzona zazwyczaj zawiera od 1000 do 3000 słów (i więcej, w zależności od okoliczności).
Zawsze pamiętaj, że głównym celem pracy jest edukacja klientów, zanim będą gotowi do zakupu usługi lub produktu - czy jest większe prawdopodobieństwo, że odbiorcy przeczytają 500 czy 3000 słów?
Case Studies: Pamiętaj o konkursie
Zdobycie przewagi nad konkurencją powinno być podstawą każdej strategii marketingowej. Jednak w praktyce może to być nieuchwytny cel. Strategia studium przypadku oferuje trzy specjalne możliwości, aby uczynić nawet ambitne cele marketingowe bardziej wykonalnymi.
- Twoja organizacja może zrobić duży krok przed konkurencją, jeśli co najmniej jeden z jej konkurentów nie wykorzystuje studiów przypadku do edukowania potencjalnych klientów. Twoje studia przypadków posłużą jako praktyczne narzędzie do odróżnienia Twoich produktów lub usług od „innych facetów”.
- Nawet jeśli konkurencja obejmuje studia przypadków w swoich działaniach marketingowych, masz szansę wykonać lepszą pracę. W szczególności jakość specjalistycznego pisania biznesowego różni się znacznie w zależności od firmy. Kładąc nacisk na wysoką jakość badań treści i studiów przypadków (oraz wszystkich innych form pisania treści), małe firmy i osoby prywatne mogą wypadać korzystnie w porównaniu z „dużymi”.
- Ze wszystkich metod, którymi każda firma lub organizacja może wyróżnić swoje usługi i produkty na tle konkurencji, studia przypadków będą często najbardziej opłacalnym i praktycznym wyborem dla wielu menedżerów i właścicieli firm.
Studia przypadków: priorytetyzacja treści edukacyjnych dla klientów
W dzisiejszym środowisku marketingu cyfrowego edukacja potencjalnych nabywców wymaga znalezienia delikatnej równowagi między czasem a skutecznością. „Krótkie” to godny cel zarówno w przypadku treści pisemnych, jak i wideo. Chociaż długie białe księgi i filmy mogą obejmować każdy możliwy punkt, czy klienci będą się tu trzymać wystarczająco długo, aby je przeczytać lub obejrzeć?
Aby opisać to w inny sposób, po prostu próba poinformowania klientów może nie zostać oceniona, jeśli treść nie jest zwięzła. Zawsze dobrze jest pamiętać, że niektórzy czytelnicy i widzowie będą „skanować”, zamiast patrzeć na wszystko - podczas gdy inni wolą informacje wizualne, takie jak obrazy tekstowe, prezentacje SlideShare i filmy z YouTube.
Należy rozważyć opłacalne połączenie „krótkiej wersji” studium przypadku (od 500 do 1000 słów) i co najmniej jednego obrazu tekstowego. Jeśli dołączasz treści wideo, postaraj się, aby nie przekraczały one jednej do trzech minut.
Studia przypadków: czym jest proces sprzedaży zorientowany na klienta?
„Staroświeckie” podejście do marketingu kładzie nacisk na strategie takie jak reklama i cold call. Te taktyki są często opisywane jako „skoncentrowane na marketingu”, ponieważ marketer kontroluje przepływ informacji - a kluczowe informacje są często ukrywane przed potencjalnymi klientami i kupującymi.
Natomiast „nowoczesne” podejście marketingu przychodzącego kładzie nacisk na strategie edukacyjne, takie jak studia przypadków, białe księgi i rozszerzone artykuły. Strategie te umożliwiają klientowi kierowanie całym procesem sprzedaży i są opisane jako „zorientowane na klienta”.
Jeśli chcesz, aby Twoja organizacja uczestniczyła w marketingu przychodzącym zorientowanym na klienta, przygotuj się do zaoferowania potencjalnym klientom wszechstronnego i edukacyjnego portfolio pisania biznesowego, które spełnia i przewyższa oczekiwania dzisiejszych nabywców zorientowanych na klienta. Wysokiej jakości treści edukacyjne mają ogromne znaczenie - a studia przypadków powinny znajdować się na krótkiej liście kandydatów, którzy mogą pomóc w tym.
Niezależnie od tego, czy studia przypadków są używane przez organizację, czy nie, zalecam włączenie co najmniej jednego z poniższych elementów do ogólnego portfolio pisania treści:
- Rozszerzone artykuły - zobacz przegląd poniżej
- Białe papiery
- Prezentacje YouTube i SlideShare
- Badanie treści
Cztery wymienione powyżej strategie marketingu przychodzącego mogą uzupełniać studia przypadków - a badanie treści powinno odgrywać istotną rolę w każdej strategii. Menedżerowie ds. Marketingu i biznesu powinni również przewidzieć możliwość niestosowania studiów przypadku z powodów takich jak anonimowość klienta (omówiona poniżej). Jeśli treść studium przypadku nie jest uwzględniona w portfolio pisania biznesowego organizacji, jeszcze ważniejsze staje się rozważenie innych opcji, takich jak białe księgi i rozszerzone artykuły.
A co z anonimowością klientów omawianą w studiach przypadków?
Jeśli chodzi o identyfikację klientów, istnieją dwa rodzaje studiów przypadku dotyczących marketingu przychodzącego:
- Studium przypadku zawierające imię i nazwisko klienta.
- Studium przypadku, które pozwala zachować anonimowość tożsamości klienta.
Ze względów prawnych i konkurencyjnych wiele organizacji nie zezwoli na publiczne użycie ich nazwy w treściach, takich jak studia przypadków i komunikaty prasowe. Ale w wszechobecnym klimacie „fałszywych wiadomości” niestety prawdą jest, że niektóre anonimowe studia przypadków są po prostu fikcyjnymi historiami. Jedynym pewnym sposobem na przekazanie wrażenia, że studium przypadku przedstawia rzeczywistość, jest zawarcie nazwiska klienta.
Jest co najmniej jeden znaczący wyjątek, który wspiera anonimowe studia przypadków - w przypadku edukacji technicznej, która koncentruje się na aspekcie „jak to zrobić”, a nie na zaangażowanym kliencie. W szczególności eksperci techniczni często preferują jak najwięcej szczegółów. W takich przypadkach tożsamość klienta może być drugorzędną kwestią.
W przypadku firm, które mają do opowiedzenia wielką historię sukcesu, ale nie mogą uzyskać niezbędnej zgody na opublikowanie studium przypadku zawierającego nazwisko klienta, rozważ przekształcenie go w anonimowe „techniczne studium przypadku”.
Treści edukacyjne zorientowane na klienta
Przegląd rozszerzonych artykułów
W większości sytuacji studiów przypadku nie należy używać samodzielnie. Czemu? Doskonałe studium przypadku może stać się znacznie bardziej efektywne, gdy zostanie rozpatrzone w połączeniu z innymi strategiami marketingu przychodzącego - dwa główne przykłady to rozszerzone artykuły i białe księgi.
Marketing artykułów ewoluował w ciągu ostatnich 15 lat, a rozszerzone artykuły reprezentują „obecny model” zgodny z dzisiejszymi praktykami optymalizacji wyszukiwarek (SEO). W pewnym momencie powszechne były krótkie artykuły zawierające 250-300 słów. Standard ten zmienił się ze względu na sposób, w jaki wyszukiwarki skutecznie „karały” krótsze artykuły.
Google i inne wyszukiwarki ostatecznie uznały, że jakość informacyjna artykułu zawierającego 250 słów była minimalna - zwłaszcza gdy wiele odmian tego samego artykułu pojawiło się w sieciach blogów i usługach marketingu artykułów. Pasek jakości SEO został podniesiony - dla artykułów standardowych sugeruje się teraz 500-600 i więcej słów.
Jednak „standardowe artykuły” często nie są wystarczająco długie, aby wykonać zadanie związane z edukacją klientów, więc przygotuj się na „więcej”, jeśli polegasz na artykułach w celu uzyskania wyników marketingu przychodzącego. Koncepcja artykułów rozszerzonych jest praktycznym rozwiązaniem.
Rozszerzony artykuł może zawierać od 750 do 1500 słów lub więcej. Należy rozważyć serię rozszerzonych artykułów, jeśli przewidywana długość jednego samodzielnego artykułu przekracza 2000 słów. Zawsze pamiętaj, że nacisk kładziony jest na klienta - treści edukacyjne muszą być czytelne dla zajętych odbiorców.
Studia przypadków: cztery kolejne obserwacje
Oto cztery kolejne spostrzeżenia dotyczące tego, jak lepsze zrozumienie studiów przypadku może pomóc organizacjom każdej wielkości w edukowaniu ich potencjalnych klientów:
- Badanie treści ma kluczowe znaczenie dla sukcesu studium przypadku.
- Praktyczne substytuty studiów przypadku obejmują rozszerzone artykuły i białe księgi.
- Anonimowe studia przypadków są skutecznymi narzędziami wyjaśniania technicznego.
- Treść studium przypadku to tylko jeden z elementów marketingu przychodzącego.
Przegląd 4 kluczowych punktów dotyczących studiów przypadku |
---|
Wersja skrócona: od 500 do 1000 słów |
Wersja rozszerzona: od 1000 do 3000 słów |
Unikaj anonimowości: możliwy wyjątek = wykształcenie techniczne |
Studia przypadków mogą pomóc w ułatwieniu procesów sprzedaży zorientowanych na klienta |
© 2017 Stephen Bush