Jak zacząłem marketing

Rewolucja w mediach społecznościowych

Media społecznościowe zmieniły wszystko w tradycyjnym marketingu i pomagają markom nawiązać kontakt z klientami.

Internet zmienił marketing

Wróciłem do szkoły w 2001 roku, aby ukończyć studia licencjackie z powodu zainteresowania marketingiem. Dowiedziałem się, że University of Phoenix (UOP) zamierza otworzyć kampus w Dallas i zaoferował program studiów w dziedzinie handlu elektronicznego. Firmy próbowały dowiedzieć się, jak docierać do klientów online, a ja chciałem być częścią tego procesu.

To było „dawno temu”, kiedy wszyscy czytaliśmy e-maile. Chodzi mi o to, że faktycznie czytamy każdy otrzymany e-mail. Marketerzy nie wymyślili jeszcze, jak wysadzić naszą Skrzynkę odbiorczą rabatami, zachętami lub programami lojalnościowymi. Media społecznościowe się nie narodziły, więc nie konkurowały z pocztą elektroniczną. Nie uzależniliśmy się jeszcze od naszych smartfonów ani tabletów, a jedynymi ludźmi, którzy rywalizowali o nasz czas i uwagę, była nasza rodzina i nasze dotychczasowe zobowiązania. Nie mieliśmy pojęcia, że nasze społeczności staną się wirtualne.

Sporty drużynowe

Samochód wyścigowy Interstate Batteries.

Moja pierwsza praca w marketingu miała stromą krzywą uczenia się

Skończyłem studia w 2003 roku, a moja kariera marketingowa rozpoczęła się w 2004 roku. Dołączyłem do Interstate All Battery Center (IABC) jako asystent administracyjny. Cztery miesiące później firma przeszła restrukturyzację, a mój szef przeniósł się na stanowisko w firmie macierzystej. Zaproponowano mi pracę w dziale marketingu jako analityk marketingowy i skorzystałem z okazji. Kilka miesięcy później nowy dyrektor ds. Marketingu został zwolniony i tylko jedna osoba i ja pozostaliśmy w zespole. Była bardzo niezadowolona z rozwiązania umowy i wkrótce znalazła pracę w innej firmie. To sprawiło, że stałem się jedyną osobą zajmującą się marketingiem i zdarzyło się to jeszcze dwa razy w ciągu czterech lat w IABC.

Nie mogłem znaleźć żadnej dokumentacji, procesów, a nawet listy zasobów, więc zacząłem spotykać się z grupami wielofunkcyjnymi, takimi jak zespół kreatywny, dział prawny i branding, aby poznać ich rolę w marketingu, aby móc nakreślić procesy i ramy czasowe. W ciągu kilku miesięcy udało mi się skrócić czas marketingu przesyłek reklamowych z 90 do 30 dni.

Koszty kierowania geograficznego i opłaty pocztowe w przypadku reklamy bezpośredniej

Dowiedziałem się, jak tworzyć listy kierowane geograficznie do direct mail i jak ograniczać obszary, takie jak więzienia, szkoły i mieszkania wielorodzinne. Dowiedziałem się również cennych lekcji, takich jak szacowanie opłat pocztowych w przypadku przesyłek reklamowych i obliczanie terminów na rynku dla przesyłek reklamowych. Nauczyłem się cennej lekcji w szacowaniu kosztów wysyłki. Złożyłem zadanie drukowania w celu wyceny i wydawało mi się, że jest „zbyt piękne, aby mogło być prawdziwe”. Nie miałem współpracowników ds. Marketingu, na których mógłbym się oprzeć, ponieważ zostali zwolnieni lub dobrowolnie opuścili firmę. Podzieliłem się wyceną z wewnętrznym analitykiem, który zgodził się, że cena wydaje się bardzo niska. Żaden z nas nie wiedział, że koszt wysyłki nie został uwzględniony lub że powinien być uwzględniony. To była kosztowna lekcja i udokumentowałem uwzględnienie opłat pocztowych dla całego przyszłego marketingu bezpośredniego.

Możesz uczyć się od konkurencji

Zacząłem badać trendy marketingowe i układy stron internetowych, aby dowiedzieć się, co inne firmy i konkurenci robią w kanałach cyfrowych. To było tuż przed upublicznieniem Google. Zapisałem się na biuletyny e-mailowe, e-ziny i promocje online. Przestudiowałem szablony wiadomości e-mail i dowiedziałem się, jak różne rodzaje wiadomości sprawiają, że chcę kliknąć, aby uzyskać więcej informacji.

Jak zacząłem marketing e-mailowy dla handlu detalicznego

Chciałem uruchomić program e-mail marketingu i otrzymałem pozwolenie. Skorzystaliśmy z kampanii w sklepie i zaoferowaliśmy klientom rabat w zamian za ich imię i nazwisko, adres e-mail, miasto i stan. Te punkty danych pomogły mi w tworzeniu kierowanych geograficznie list e-mailowych dla sklepów detalicznych i franczyzowych. System Point-of-Sale (POS) nie został zaprojektowany do przechwytywania adresów e-mail, więc udostępniliśmy klientom odrywany odcinek do wypełnienia i przekazanie go sprzedawcy przy kasie. Sklepy co tydzień pakowały odcinki i wysyłały je do mnie do biura domowego. Wprowadziłbym czytelne informacje do arkusza kalkulacyjnego, który stałby się bazą danych. Pod koniec pierwszego roku uzyskaliśmy ponad 10 000 adresów e-mail.

Stworzyłem system zarządzania treścią dla właścicieli franczyz

Moim największym projektem była praca z dostawcą w celu opracowania internetowego systemu zarządzania treścią (CMS). Innym opisem jest Enterprise Content Management (ECM). System ten zawierałby zasoby kreatywne i szablony marki do druku i marketingu w sklepie. Celem było opracowanie systemu CMS, a następnie przeszkolenie właścicieli franczyz w zakresie jego obsługi, aby mogli zarządzać swoim miesięcznym marketingiem. Opracowałem oferty produktów i usług, rabaty na poziomie cen i niestandardowe mapy według lokalizacji. Opracowałem ten proces tak, aby franczyzobiorcy mogli tworzyć niestandardowe kampanie w interfejsie użytkownika typu „wskaż i kliknij” w mniej niż 30 minut. Osiągnięto to dzięki poświadczeniom logowania, które automatycznie ładowały szczegóły sklepu i mapę sklepu do elementu marketingowego, bez wpisywania żadnego tekstu. To nie tylko zaoszczędziło czas franczyzobiorcom,ale również wyeliminowano możliwość błędnego wpisania numeru telefonu lub adresu sklepu.

Doświadczyłem pierwszej redukcji zatrudnienia

Recesja rozpoczęła się w 2007 roku i zaczęliśmy konsolidować sklepy i zapasy. Zrobiliśmy wszystko, co w naszej mocy, aby wzmocnić. Do 2008 roku recesja była w pełni i zostałem zwolniony z powodu redukcji siły roboczej. Kochałem swoją pracę, firmę i tak wielu ludzi, z którymi pracowałem na co dzień. Wylądowanie na innej pozycji zajęło osiem miesięcy. W latach 2008-2010 większość firm zatrudniała tylko wykonawców, więc takie role przyjąłem.

Marketing katalogowy się zmienił

To pokazuje, jak daleko posunął się marketing od czasów marketingu katalogowego.

Ukierunkowany marketing katalogowy dla klientów detalicznych

W 2008 roku objąłem stanowisko na podstawie umowy krótkoterminowej w JCPenney (JCP) w ich dziale marketingu katalogowego. Nauczyłem się pracować w Teradata, która jest ogromną bazą danych relacji z klientami (CRM). Co tydzień zespół zajmujący się katalogiem opracowywał kryteria kierowania reklam do konkretnych klientów w ramach marketingu związanego ze sprzedażą. Moim zadaniem było wysłanie zapytania do Teradata, aby zlokalizować tych konkretnych klientów i użyć danych pomijania, aby wykluczyć określone typy adresów.

JCPenney ma wiele segmentów w Teradata, a jedną z szerokich kategorii są ludzie, którzy nie dorastali z pocztą e-mail ani z Internetem i nadal mają osobiste relacje ze swoim bankierem. Ten konkretny segment może wykorzystywać Internet do celów wyszukiwania i mediów społecznościowych, ale nie dokonuje zakupów online. To jest typ segmentu, na którym bazowały zapytania, ponieważ byli dobrymi klientami i nadal dokonywali zakupów z katalogu.

Marketing lojalnościowy jest bardzo skuteczny

Ludzie lubią być nagradzani, nawet za zakupy.

Marketing lojalnościowy dla klientów detalicznych

Moją kolejną rolą w 2009 r. Była również rola kontraktowa w JCP w dziale marketingu lojalnościowego. Rola ta trwała sześć tygodni, a ja miałam zastępować kierownika projektu na urlopie macierzyńskim. Kiedy zaczynałem tę pracę, mieliśmy milion członków JCP Rewards, ale w ciągu tych sześciu tygodni doświadczyliśmy gwałtownego wzrostu i pozyskaliśmy kolejny milion członków. Kiedy nowa mama wróciła z urlopu, dyrektor oddziału zapytał mnie, czy nie chciałabym zostać na jakiś czas. Pracowałem tam nieco ponad rok i do czasu wygaśnięcia mojej umowy mieliśmy już ponad trzy miliony członków JCP Rewards.

Nawiązaliśmy współpracę z agencją, która zarządzała przeprojektowaniem i interfejsem użytkownika witryny JCP Rewards. Zarządzali również wdrażaniem naszej comiesięcznej poczty e-mail. Wraz ze zmianami urządzeń mobilnych, responsywny projekt stał się częścią naszego zestawu narzędzi. Zapewniło to prawidłowe renderowanie treści na wielu platformach i urządzeniach. Częścią mojej roli było zarządzanie procesem kreatywnym, opracowywanie konkursów i promocji oraz współpraca z menedżerami marki przy planowaniu comiesięcznych konkursów, rabatów na produkty i zajawek w sklepach. Pracowałem nad strategią zatrzymywania kontaktów, aby segmentować oferty na podstawie wcześniejszych zakupów członka. Pracowałem również z zespołem ds. Rebrandingu, aby opracować program poziomów oparty na wydatkach. Zamiast certyfikatu nagrody o wartości 10 USD każdego miesiąca członkowie JCP mogliby otrzymać wyższą kwotę w dolarach w oparciu o wydatki z poprzedniego miesiąca.

Promocja na smartfony z Androidem w wysokości 25 milionów dolarów

Najciekawszym projektem, którym kierowałem, było opracowanie i realizacja promocji na smartfony z systemem Android. Byłem odpowiedzialny za przekaz, branding i rozwój zasobów kreatywnych. Miałem pewne początkowe obawy dotyczące promocji, w tym; postrzeganie i zaufanie klientów, brak kontroli zapasów oraz faktyczne dostarczanie poczty z każdego telefonu.

Moim największym zmartwieniem było to, jak promocja zostanie odebrana przez naszych Członków, ponieważ nie przypominała to żadnej innej promocji, jaką kiedykolwiek oferowała firma. Zrealizowaliśmy promocję „ich oczami” i mieliśmy jeden cel. Celem było przezwyciężenie sprzeciwu, zanim pojawił się sprzeciw. Wierzę, że udało się to osiągnąć dzięki doskonałej współpracy z naszym partnerem, firmą PageMaster Mobile. Podczas testów user experience (UX) otrzymaliśmy link do strony docelowej, która zawierała informacje o smartfonach z Androidem i nośnikach. Zapytałem, czy możemy oznaczyć stronę logo JCP Rewards, a PageMaster wypełnił wniosek. Przeprowadziliśmy więcej testów UX i zapytałem naszego partnera, czy „jcprewards” można umieścić w adresie URL strony docelowej. Ta prośba została również zatwierdzona.

UX był krytyczny, ponieważ chcieliśmy, aby nasi Członkowie mieli takie samo poczucie bezpieczeństwa na stronie docelowej smartfonów (poprzez branding), jak na stronie jcp.com. Uważaliśmy, że gdyby mieli w tym momencie zaufanie do brandingu, to zapobiegnie to przeładowaniu call center pytaniami o zasadność promocji. Logo i adres URL na stronie docelowej stanowiły podwójną weryfikację dla użytkownika końcowego, że nie była to wiadomość phishingowa. Promocja odniosła ogromny sukces i dokonaliśmy transakcji na ponad 500 000 smartfonów z Androidem. Ze wszystkich tych transakcji nie było ani jednej skargi ze strony naszych Członków na temat dostawy lub jakości wybranych przez nich telefonów. To było niesamowite.

Pytanie ankiety

Możesz zdobyć cenne doświadczenie poprzez wolontariat

Zgłaszam się jako wolontariusz, ponieważ wierzę w te organizacje i ich misję.

Wolontariat w budowaniu marki

W 2010 roku zostałem zaproszony do Bands For Arms (B4A), aby pomóc w budowaniu świadomości marki i budowaniu bazy fanów online na Facebooku i Twitterze. Było wielu wolontariuszy, a niektórzy z nich nadal pracują w B4A. Pod koniec pierwszego roku mieliśmy ponad 10 000 aktywnie zaangażowanych obserwujących na Facebooku. Pod koniec drugiego roku kierownictwo Facebooka uznało organizację za 10 najlepszych małych firm ze względu na wzrost. W Radzie Dyrektorów zasiadałem w latach 2010-2012.

Woda, słońce i zabawa!

Miejscowości rekreacyjne to świetny sposób na spotkanie rodzin i przyjaciół.

Marketing w miejscach rekreacyjnych

Po JCP Rewards odbyłem krótki okres w 2011 roku w rekreacyjnej marce jako specjalista ds. Komunikacji marketingowej. Byłem odpowiedzialny za druk i marketing cyfrowy w celu promowania 300 miejsc wakacyjnych dla użytkowników rekreacyjnych. Odkryłem brak spójności marki w kanałach cyfrowych, więc współpracowałem z naszym projektantem nad stworzeniem szablonów, które zapewniłyby spójność i rozpoznawalność marki. Dodałem również ikony mediów społecznościowych do naszych cyfrowych kanałów marketingowych, aby zachęcić do udostępniania i zaangażowania online. Zarządzałem także rocznym planem marketingowym, który obejmował strategię promowania nieruchomości według strefy, sezonu i segmentacji klientów.

Wolontariat, aby pomóc weteranom w powojennych potrzebach

W 2012 roku dołączyłem do zarządu Wellness 4 Warriors (W4W). Jest to organizacja non-profit związana z wojskiem, której jedynym celem jest pomoc weteranom w leczeniu poprzez dostarczanie naturalnych produktów, które nie wymagają leków. Osiąga się to poprzez zbieranie funduszy na zakup określonych przedmiotów dla weteranów. W4W współpracuje również ze sprzedawcami internetowymi, którzy przekazują organizacji procent zakupów konsumenta.

Wprowadzono proces weryfikacji, aby upewnić się, że nikt nie korzysta z tego programu, udając weterana. Moją rolą jest zarządzanie stroną internetową oraz tworzenie obrazów i wiadomości na doroczne targi Wellness Expo.

Marketing produktów w zakresie Digital Signage i wyświetlaczy

Przeniosłem się do Houston w 2012 roku i zostałem zatrudniony na dwuletni kontrakt w Hewlett-Packard (HP) w grupie Displays. Od wielu lat chciałem nauczyć się obsługi PhotoShop i dostałem taką możliwość w HP. Na tym stanowisku odpowiadałem za tworzenie platform sprzedażowych, prezentacje i dokumenty techniczne dotyczące wyświetlaczy płaskich i digital signage. W HP stworzyłem witrynę SharePoint, która skonsolidowała dokumentację projektową w jednym miejscu. Było to krytyczne, ponieważ nasz zespół był rozproszony w różnych krajach i strefach czasowych. Kilka innych rzeczy, które robiłem na tej roli, to tworzenie banerów internetowych do reklamy online i zarządzanie comiesięcznym wewnętrznym biuletynem. Stworzyłem i zarządzałem witryną Google+ do publikowania informacji i linków do nowych produktów.

Marketing cyfrowy dla firmy programistycznej w służbie zdrowia

Kontrakt HP wygasł w marcu 2014 r. I zostałem zatrudniony do mojej kolejnej roli menedżera ds. Marketingu w firmie zajmującej się oprogramowaniem. Przeprowadziłem wywiad 2 czerwca i podczas wywiadu złożyli mi ofertę. Zostałem zaproszony na spotkanie z ich zespołem projektowania stron internetowych zaraz po wywiadzie. Firma przeszła rebranding i właśnie rozpoczęła proces redesignu z tą agencją. Jednym z narzędzi, których zawsze chciałem się nauczyć, była optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek (SEO) i miałem taką możliwość w tej roli.

W tym czasie współpracowaliśmy z Simplified Sales Strategies, firmą konsultingową w zakresie sprzedaży z Houston, i nauczyłem się tak dużo o marketingu wychowawczym, marketingu opartym na kontach, pokazach handlowych, sprzedaży telesprzedażowej, opracowywaniu skryptów i monitorowaniu kanałów sprzedaży. Użyliśmy Microsoft Dynamics CRM jako bazy danych i ClickDimensions do marketingu e-mailowego. Szybko nauczyłem się obu aplikacji i wkrótce odkryłem potencjalnie kosztowny problem z danymi. Dane, które zostały wcześniej zaimportowane, nie zostały zidentyfikowane co do źródła ani daty nabycia. Zakupione dane mają datę ważności, a jeśli wyślemy e-mailem wygasły rekord, kosztowałoby to firmę co najmniej 5000 USD za każde naruszenie. Oczyszczenie danych zajęło mi kilka tygodni.

Na tym stanowisku zarządzałem również aktualizacjami witryn internetowych, wystawami handlowymi, brandingiem oraz byłem odpowiedzialny za zarządzanie dostawcami. Zarządzałem wszystkimi aspektami pozyskiwania potencjalnych klientów, nowych treści internetowych, marketingu e-mailowego, strategii pielęgnacyjnych i budżetu w wysokości 1 miliona dolarów. Zarządzałem mediami społecznościowymi i zwiększyłem liczbę obserwujących na LinkedIn o 400%, opracowując artykuły z przemyślanymi liderami, które zostały opublikowane na stronie internetowej i udostępnione w mediach społecznościowych. Moja praca została wyeliminowana ze względu na zmiany na stanowiskach kierowniczych, które niestety doprowadziły do cięć budżetowych i pierwszej w historii redukcji zatrudnienia. Chciałbym jednak wrócić do pracy dla człowieka, który zatrudnił mnie w ciągu minuty w Nowym Jorku!

Marketing będzie się rozwijał

Kiedy zastanawiam się nad zmianami w marketingu, które zaszły w ciągu nieco ponad dziesięciu lat, jestem zdumiony reakcją konsumentów. Jestem pod wrażeniem tego, jak szybko powstają i konsumuje nowe aplikacje oraz jak stają się częścią naszego życia. Czy potrafisz wyobrazić sobie świat bez Facebooka, Instagrama, LinkedIn lub? Czy możesz sobie wyobrazić, że budzisz się rano i nie sprawdzasz telefonu komórkowego w poszukiwaniu wiadomości, które miały czelność pojawić się podczas snu?

W miarę rozwoju marketingu nadal pasjonuję się każdym elementem, od tworzenia kreatywnych treści po segmentację danych i personalizację komunikatów oraz analizę danych. O mój Boże, kocham dane. Konsumenci widzą seksowną stronę marketingu, ale nie znają godzin spędzonych na badaniu swoich zachowań zakupowych i zwyczajów przeglądania Internetu. Nie, konsumenci widzą ostateczny produkt w postaci reklamy. Widzą nowe, błyszczące samochody, luksusowe wakacje i niewiarygodnie piękne reklamy perfum i makijażu. Nie wiedzą o nauce stojącej za przekazem i to jest w porządku, ponieważ powinien cieszyć się produktem końcowym, a nie dyscypliną marketingową.

Jestem gotowy na wszystko, co się wydarzy

Marketing to piękne połączenie nauki, technologii i ciągle zmieniającego się zestawu narzędzi. Karierę w marketingu rozpocząłem ze świetnym zespołem ludzi w świetnej firmie i nie mogę się doczekać następnej okazji. Niedawno spotkałem kogoś, kto myślał, że miałem pecha i szkoda, że w moim CV jest tak wiele ról kontraktowych. Wcale tego nie widzę. Nauczyłem się czegoś nowego w każdym z tych zawodów, a to tylko poszerzyło moje doświadczenie i zwiększyło moją pasję do marketingu. Pechem byłoby nigdy nie znaleźć innej pracy w dziedzinie, którą kochasz. Pech byłby formą dumy, gdy widzę prace kontraktowe poniżej mnie i ignorowanie okazji. Wolę być optymistą, a szansa jest tym, co z niej czerpiesz.