Jak zaplanować spadki sprzedaży

Niezależnie od tego, jak dobrze firma jest prowadzona lub sprzedawana, zła gospodarka może spowodować załamania, które mogą szybko zamknąć drzwi.

Zdjęcie: Carlos Muza na Unsplash

Aargh! Sprzedaż nie spełniła prognozy. Co teraz? Czy ten trend się utrzyma? A może to tylko chwilowa chwila? Odkrycie przyczyny każdego spadku sprzedaży jest kluczem do opracowania strategii radzenia sobie z sytuacją, szczególnie w przypadku małych firm. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak planować spadki sprzedaży, określając ich przyczyny.

Sezonowe spadki

Niektóre produkty i usługi mają aspekt sezonowości, który w naturalny sposób spowoduje wzrosty i spadki sprzedaży w ciągu roku. Chociaż dołki mogą być czasami bardzo niskie (może nawet zerowe), szczyty nadrabiają to. Przykłady firm, które mogą doświadczyć tego typu cykli sprzedaży, obejmują: baseny, kostiumy na Halloween, usługi HVAC, podróże i budownictwo.

Chociaż właściciele firm i kierownicy sprzedaży są świadomi tego cyklu, może to być bardzo niepokojące, ponieważ koszty ogólne narastają niezależnie od sprzedaży. Dobra wiadomość jest taka, że ​​jeśli szczyty i spadki są stosunkowo przewidywalne, prognozowanie sprzedaży jest dużo łatwiejsze.

Strategie sprzedaży

• Poznaj szczyty i doliny. Chociaż może to być trudne dla zupełnie nowych firm, te, które mają pewne osiągnięcia w zakresie sprzedaży, powinny mieć lepsze pojęcie o tym, które miesiące są szczytowe, a które doliny. Wiedza o tym, kiedy mogą się zdarzyć, może pomóc w planowaniu awansów, wymagań kadrowych i obiektów.
• Odłóż rezerwy na przestoje. Sprawdź miesięczne zestawienia zysków i strat firmy, aby określić ogólne wydatki w ciągu roku. Zaplanuj umieszczenie na rezerwowym rachunku oszczędnościowym kwoty równej lub większej niż całkowity roczny narzut. Pomaga to wyeliminować stres i może zapobiec potrzebie dostępu do pożyczek awaryjnych na pokrycie takich pozycji, jak listy płac. Nawet jeśli tylko właściciel małej firmy otrzymuje wynagrodzenie, jak w przypadku wielu mikroprzedsiębiorstw, rezerwa może utrzymać firmę bez konieczności inwestowania w osobiste fundusze.
• Oferuj promocje przedsezonowe, posezonowe i pozasezonowe . Promocje przedsezonowe mogą pomóc w rozpoczęciu oczekiwanych okresów szczytu. Transakcje posezonowe mogą wycisnąć część ostatnich przychodów z rynku, zanim zaczną się załamać. Oferty poza sezonem mogą pomóc w wypełnieniu okresów spadków, chociaż jest mało prawdopodobne, że osiągną szczytowy poziom sprzedaży.
• Zachowaj ostrożność, oferując promocje w sezonie. Nie ma powodu, aby oferować promocje i rabaty, gdy popyt jest wysoki. Jednak niektóre firmy robią to, aby jeszcze bardziej podnieść szczyt sprzedaży. W sezonie oferty powinny być ograniczone do minimum.
• Wykorzystaj przestój, aby zmienić narzędzie. Każda firma, bez względu na to, jak wydajna i efektywna, potrzebuje przestojów na przywrócenie sprawności. Dzieje się tak zwłaszcza w firmach działających w szczytach i dolinach, które mogą obciążać personel, systemy i obiekty w okresach szczytu. Zaplanuj działania produkcyjne na wypadek przestojów, takie jak ulepszanie obiektu, sprzedaż i szkolenie personelu, aktualizacje oprogramowania i witryn internetowych oraz inne projekty usprawniające.

Długie cykle sprzedaży

Podobnie jak sezonowość, cykle sprzedaży mogą również powodować spadki sprzedaży. Dotyczy to w szczególności dużych, komercyjnych biznesów B2B (business to business) i złożonych projektów sprzedaży, takich jak sprzęt przemysłowy, transport i długoterminowe projekty doradcze. Zamknięcie niektórych transakcji może zająć lata, jeśli wartość dolara jest wyjątkowo wysoka. Przykłady: samoloty odrzutowe, nieruchomości komercyjne, projekty rządowe i projektowanie oprogramowania na zamówienie.

Ponieważ wielkość zamówień może być niewielka, podczas gdy wartość dolara jest wysoka, prognozowanie jest zwykle oparte na kontraktach, które istnieją na miejscu lub są wstępne. Historyczne poziomy sprzedaży wraz z opublikowanymi wskaźnikami branżowymi i raportami (takimi jak Raporty Dodge'a dla branży budowlanej) mogą być wykorzystane do oszacowania dodatkowej sprzedaży.

Strategie sprzedaży:

• Zrozum cykl sprzedaży. Monitorowanie, jak długo trwa od początkowego zapytania do faktycznej zamkniętej działalności, jest ważnym miernikiem prognozowania powolnych lub długich cykli sprzedaży.
• Odłóż rezerwy na dłuższe okresy. W przeciwieństwie do rocznych sezonowych spadków sprzedaży, zamknięcie tej sprzedaży może zająć lata. Zatem rezerwy na pokrycie kosztów ogólnych przez wiele lat muszą zostać odłożone, aby uniknąć konieczności zadłużania się, aby utrzymać firmę przy życiu. Ile lat będzie zależeć od konkretnego cyklu sprzedaży.
• Opracuj tańszą lub alternatywną ofertę. Aby wypełnić luki między dużymi projektami, niektóre firmy oferują drugorzędne lub alternatywne linie produktów i usług. Mogą to być okrojone wersje podstawowych produktów, których sprzedaż mogłaby w przyszłości generować większe zapytania sprzedażowe. Mogą też skorzystać z mocnych stron firmy, które mogą łatwo przenieść się do innych ofert. Przykład: systemy komunikacyjne, które mogą obsługiwać nadzór bezpieczeństwa. Dzięki tej strategii dokładnie oceń, czy koszt opracowania alternatywnej linii produktów przyniesie wystarczający zwrot i unikaj kanibalizacji głównej linii, która powoduje scenariusz „okradanie Piotra, by zapłacić Pawłowi”.

Starzenie się i trendy technologiczne

Firma może wyprodukować najlepszy komputer stacjonarny na świecie. Jednak wraz z postępem technologii w kierunku coraz bardziej mobilnych urządzeń rynek komputerów stacjonarnych podupada. To przykład technologicznego starzenia się, które nieuchronnie spowoduje spadek sprzedaży. Rynek technologiczny jest zaśmiecony opowieściami o upadłych firmach, które dążyły do ​​stworzenia lepszej pułapki na myszy (Wikipedia) na rzecz innowacji.

Zwykle firmy oferujące produkty z „dojnych krów” (te z dużym udziałem w rynku, ale niskim przyszłym wzrostem) mogą łatwo dać się nabrać przekonaniu, że rynek pozostanie taki przez lata. Niestety, ponieważ rozwój technologii następuje coraz szybciej, nierozsądne jest nie zastanawiać się nad tym, co będzie dalej.

Strategie sprzedaży:

• Zidentyfikuj, kiedy ofiara stanie się krową dojną i szukaj bardziej zielonych pastwisk. Monitorowanie wyników sprzedaży w długim okresie zwykle pokazuje wzrost sprzedaży w miarę wzrostu popularności produktu, stagnacji, a następnie spadku. Korzystanie z wykresów do śledzenia sprzedaży w dłuższych okresach może pomóc w łatwej identyfikacji, kiedy rentowny produkt może spadać. Innowacja musi stać się najwyższym priorytetem, nawet gdy sprzedaż zyskownego produktu jest szczytowa.
• Zrzuć niewypały. Rabaty i promocje na starzejące się linie produktów mogą pomóc w zapobieganiu nieuchronnemu spadkowi sprzedaży. Należy jednak pamiętać, że te wyprzedaże promocyjne można łatwo pomylić z oznaką ponownego zainteresowania.

Zmiany w postawach i preferencjach klientów

Zmiany w nastawieniu i preferencjach klientów mogą szybko storpedować sprzedaż firmy. Przykładami mogą być kwestie związane z ochroną środowiska i bezpieczeństwem produktów, które skłaniają klientów do zakupu alternatyw lub całkowicie eliminują zakup. Przykład: Plastikowe butelki dla niemowląt i butelki na wodę, które zawierały BPA, zostały pozostawione na półkach sklepowych, gdy pojawiły się wiadomości o zagrożeniach związanych z BPA.

Strategie sprzedaży

• Subskrybuj odpowiednie blogi i źródła wiadomości z branży. Publikacje te, zarówno w wersji drukowanej, jak i internetowej, mogą być cenne w identyfikowaniu zagrożeń dla sprzedaży na horyzoncie. Bądź przygotowany do promowania innych linii produktów lub poszukiwania nowych.
• Obserwuj trendy konsumenckie. Aby poznać ogólne trendy konsumenckie, zasubskrybuj źródła obserwujące trendy, takie jak TrendHunter.com i trendwatching.com.

Spowolnienia gospodarcze

Niezależnie od tego, jak dobrze firma jest prowadzona lub sprzedawana, zła gospodarka może spowodować załamania, które mogą szybko zamknąć drzwi. Wielka recesja pod koniec pierwszej dekady nowego tysiąclecia sprawiła, że ​​stało się to rzeczywistością, z którą wiele firm musi się teraz zmierzyć.

Strategie sprzedaży

• Monitoruj trendy gospodarcze. Ironią losu jest to, że we wczesnych latach spowolnienia gospodarczego niektóre firmy nadal będą sobie radzić bardzo dobrze, może nawet znakomicie. Może to skłonić właścicieli firm i menedżerów sprzedaży do myślenia, że ​​zmiany gospodarcze nie wpłyną na nich.
• Przygotuj się na przedłużający się kryzys. Podobnie jak w przypadku sezonowych lub spadków cyklu sprzedaży, odkładanie środków na utrzymanie działalności w okresie spowolnienia powinno nastąpić jak najszybciej. Pomoże to zapewnić przetrwanie.
• Ogranicz promocje. Jak na ironię, promocje pomagające zwiększyć sprzedaż w czasie recesji i innych spowolnień gospodarczych mogą w rzeczywistości mieć negatywne odbicie. Klienci, którym brakuje gotówki, przyzwyczaili się teraz do otrzymywania znacznie niższych cen i / lub korzyści, co utrudnia późniejsze podnoszenie cen.
• Utrzymaj linię marż zysku. Odruchową reakcją na kłopoty gospodarcze są często niższe ceny. Podobnie jak nieuzasadnione promocje, obniżki cen mogą zjadać marżę zysku firmy do tego stopnia, że ​​będą nie do utrzymania.

Zmiany populacji

Jak zauważa Kenneth Gronbach w The Age Curve , 11-procentowy spadek populacji w pokoleniu X miał druzgocący wpływ na gospodarkę. Wiele firm w każdym segmencie, zwłaszcza z branży nieruchomości, nie zaakceptowało tej zmiany i nadal planowało (mając nadzieję?) Na sprzedaż z ogromnej populacji Baby Boomer. Wynik? Recesja.

Strategie sprzedaży

• Obserwuj trendy populacyjne. Monitoruj dane spisowe pod kątem zmian w ogólnym składzie populacji i trendów regionalnych.
• Przygotuj się do zbycia lub zainwestowania w odpowiedzi. Z pewnością dostosuj prognozy sprzedaży w odpowiedzi na zmieniającą się demografię. Ale uważnie oceń długoterminowy wpływ zmiany na sprzedaż. Jeśli rynek się kurczy i będzie się to dalej zmniejszać, najlepszą odpowiedzią może być zmiana lub wyeliminowanie ofert firmy, które nie są już rentowne. Jeśli zmiana ta zostanie uznana za tymczasową i rynek odbije lub przewiduje się wzrost rynku, wówczas właściwe byłyby inwestycje w przygotowanie.

Zmiany dotyczące personelu sprzedaży i usług

Zmiany w systemach, obiektach, procedurach i personelu mogą powodować spadki sprzedaży, szczególnie podczas wprowadzania zmian i aklimatyzacji nowego personelu do nowej pracy. Dzieje się tak zwłaszcza w przypadku, gdy na pokład wchodzą nowi sprzedawcy. Muszą poznać rynek, a rynek musi go poznać, zanim zostaną zrealizowane jakiekolwiek znaczące wielkości sprzedaży.

Strategie sprzedaży

• Przez cały czas organizuj szkolenia sprzedażowe i program mentorski. Niektórzy sprzedawcy szybko zmieniają pracę, aby skorzystać z większych pakietów wynagrodzeń u innych pracodawców lub u tego samego pracodawcy. Może to pozostawić luki w zasięgu sprzedaży, co może być katastrofalne. Tak więc posiadanie solidnego programu szkoleń sprzedażowych i mentoringu może pomóc w zapewnieniu linii sukcesji w przypadku nieuniknionego otwarcia.
• Miej realistyczne oczekiwania wobec nowego personelu sprzedaży. Bycie „nowym facetem” jest trudne! Nowy personel nie tylko musi nauczyć się nowej pracy, ale także musi nauczyć się nowej kultury i nowego rynku. Z pewnością będzie to miało wpływ na ich wydajność. Wyznaczenie osiągalnych celów na pierwszy rok może pomóc wszystkim rozpocząć satysfakcjonujący i udany start.
• Ostrzegaj klientów o zmianach w personelu, procedurach i miejscach. Umieszczanie nowych sprzedawców lub pracowników obsługujących klientów, którzy mają wysokie oczekiwania, może być frustrujące dla obu stron. To samo dotyczy zmian w sposobie i miejscu wykonywania czynności. Umieszczanie ogłoszeń typu „Prosimy o cierpliwość, gdy ulepszamy nasze usługi” w obszarach usługowych lub na stronach internetowych może pomóc rozproszyć frustrację u wszystkich i powstrzymać sprzedaż przed wyjściem z domu.

© 2013 Heidi Thorne