Spisu treści:
NIVEA: „Biel to czystość”
Niedawno przeprowadziłem studium przypadku dla konkursu The Author Page Case Study 2018. Oto moje ustalenia: NIVEA, globalna marka produktów do pielęgnacji ciała i skóry należąca do niemieckiej firmy Beiersdorf, otrzymała negatywną prasę i komentarze użytkowników Internetu w związku z kampanią „Biel to czystość” z 2017 roku: Invisible Black and White dezodorant. Post na Facebooku brzmiał: „Utrzymuj porządek, bądź jasny. Nie pozwól, aby cokolwiek to zepsuło. #Invisible ”i był przeznaczony dla konsumentów na Bliskim Wschodzie.
Rezygnacja z rasistowskich reklam NIVEA
Strategia marketingowa firmy polegała na promowaniu bieli z czystością i czerni z mocą, ale nie została ona dobrze zakomunikowana globalnej publiczności. Twitter wywarł największy wpływ na opinię publiczną i dostarczył dowodów, że większość ludzi postrzega firmę i rasistę. Użytkownicy internetu dopasowali hasło NIVEA „White is Purity” do negatywnych wydarzeń historycznych związanych z holokaustem w Niemczech oraz rasizmem i złym traktowaniem osób kolorowych na całym świecie. NIVEA (i Beiersdorf) zareagowały na incydent i publiczną reakcję przeprosinami i usunięciem reklamy.
Co zrobiła NIVEA?
Jednak w oczach opinii publicznej uznano to za nieszczere i firma nie podjęła żadnych dodatkowych działań, aby poprawić swój publiczny wizerunek. Strategie zastosowane przez NIVEA w poprzednich i ostatnich kampaniach spotkały się z podobnymi reakcjami: kampania męska NIVEA „ Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn” z 2011 r. Oraz billboard z 2017 r. „ Za wyraźnie jaśniejszą skórę” w Ghanie w Afryce. Ten przypadek sugeruje, że inteligencja kulturowa i opinia publiczna nie były brane pod uwagę przy tworzeniu dezodorantu Invisible Black and White .
Ten przypadek dotyczy potrzeby różnorodności i inteligencji kulturowej w globalnych firmach. Co ważniejsze, ten przypadek pokazuje, jak ważną rolę w odbiorze społecznym odgrywa kultura i jak firmy powinny zwracać uwagę na komunikaty, które wysyła do swoich odbiorców. Firmy, które zlecają swoje produkty różnym odbiorcom, powinny zastosować najlepsze podejście do swoich docelowych odbiorców, mając wiedzę na temat swoich globalnych odbiorców i przemyślane na temat rodzaju komunikatów, które wysyła. Zróżnicowani odbiorcy powinni zapoznać się z treścią i implikacjami kulturowymi przed stworzeniem globalnej kampanii. Zgodnie z teorią kryzysu sytuacyjnego kampania „Biel to czystość” jest przykładem tego, jak ważne jest, aby firma reagowała i działała po wystąpieniu negatywnej sytuacji. Taktyka wykorzystania mediów społecznościowych w kampanii pokazała, że użytkownicy mediów społecznościowych mają szybki wskaźnik reakcji i mogą pomóc w zniszczeniu wizerunku firmy, jeśli kampania nie zostanie dobrze odebrana. Ponadto celem tej sprawy było ujawnienie, w jaki sposób sposób reagowania firmy na kryzys może wpływać na jej wizerunek i reputację.