Osobowość i powiązane cechy, które wpływają na zachowania zakupowe konsumentów

Autor: Ymtgaltoom (Praca własna) CC-BY-SA-3.0, za pośrednictwem Wikimedia Commons.

Marketerzy powinni znać osobowość konsumenta docelowego. Ale najpierw musisz zrozumieć, co rozumiemy przez „osobowość”. Jedna definicja to „wszystkie wewnętrzne cechy i zachowania, które czynią osobę wyjątkową”. Osobowość to także te „widoczne aspekty charakteru”. Najważniejsze jest to, że osobowość danej osoby - i czynniki z nią związane - jest częścią jej „wyjątkowości”. Są to rzeczy związane z tym, kim jesteśmy dla innych, które przychodzą do nas w wyniku dziedziczności i osobistych doświadczeń.

Niektóre przykłady wielu cech osobowości, które ludzie mogą mieć, obejmują takie rzeczy, jak: wiara w siebie (lub jej brak), indywidualizm, życzliwość, sumienność, pracoholizm, kompulsywność, ugodowość, zdolność przystosowania się, ambicja, dogmatyzm, autorytaryzm, introwersja, ekstrawersja, agresywność, konkurencyjność i tak dalej.

Charakterystyka zachowań konsumentów

Główni marketerzy badają i wykorzystują to, co uważają za związek między osobowością a zachowaniami zakupowymi konsumentów. Z tego powodu produkty są często tworzone tak, aby miały „osobowości marki”, które zdaniem marketerów pasują do podstawowych cech osobowości osób, które uważają za najlepsze perspektywy zakupu produktu lub usługi.

Poprzez reklamy i komunikaty marketingowe marketerzy starają się dotrzeć do konsumentów w oparciu o cechy osobowości ich najlepszych perspektyw. Uważają, że czynniki osobowości mają duży wpływ na to, co kupują konsumenci, a także kiedy i jak używają lub konsumują produkty i usługi. Nawet w internecie konsumenci ujawniają wiele informacji na temat własnej koncepcji, odwiedzając różne strony internetowe. Korzystając z technologii (na przykład śledząc pliki cookie), marketerzy są w stanie zidentyfikować określony zestaw cech związanych z osobowością na podstawie tożsamości online konsumentów lub „śladów”.

Czynniki wpływające na zachowania konsumentów

Osobowość

Osobowość i inne powiązane cechy wpływają na sposób zachowania ludzi, kropka. Dotyczy to również naszego zachowania jako konsumentów. Jako konsumenci zwykle kupujemy nie tylko produkty, których potrzebujemy, ale te, które postrzegamy jako zgodne z naszą „samoświadomością”. Innymi słowy, generalnie chcemy, aby nasze produkty pasowały lub komponowały się z tym, kim myślimy, że jesteśmy.

Główni marketerzy przez długi czas wierzyli, że na to, co kupują konsumenci, często duży wpływ ma osobowość i cechy związane z osobowością. Z tego powodu jako sprzedawcy starają się dopasować wizerunek swoich produktów i usług do tego, co postrzegają jako własny wizerunek swoich najbardziej prawdopodobnych potencjalnych klientów.

Pomyśl o swojej osobowości i cechach stylu życia. Jak często takie cechy, jak Twoje cechy osobiste, styl życia, klasa społeczna, grupy referencyjne i pochodzenie kulturowe wpływają na produkty i usługi, które zdecydujesz się kupić?

Styl życia

Twój styl życia jest stałym wzorem Twojego życia. Twoja osobowość wpływa na to, jak żyjesz i jakie rzeczy są dla Ciebie ważne w życiu każdego dnia; podczas gdy Twój styl życia odzwierciedla Twoją osobowość, postawy, wartości, przekonania, zmartwienia i wyzwania, ogólny pogląd na życie i nawyki konsumpcyjne. To wszystko jest częścią Twojego stylu życia.

W ramach projektu Trendy społeczne i demograficzne Pew Research Center niedawno opisano następujące trendy w stylu życia w Stanach Zjednoczonych:

Brak odwrócenia upadku małżeństwa.
Grupy mniejszości rasowych / etnicznych stają się nową „większością”.
Rekordowa liczba młodych dorosłych kończących liceum i college.
Coraz więcej Amerykanów martwi się finansowaniem emerytury.

Zwróć uwagę na komunikaty marketingowe, a będziesz w stanie dostrzec wiele z tych trendów, ponieważ znajdują one odzwierciedlenie w apelach marketerów do konsumentów.

Tożsamość społeczna"

Główni marketerzy zdają sobie sprawę z tego, jak ważne są dla nas relacje społeczne. Dlatego robią wszystko, aby dowiedzieć się, z kim się identyfikujemy społecznie. Są zainteresowani tym, kim są nasi ulubieni artyści i liderzy opinii, a gdy się dowiedzą, wykorzystują to, co odkryją, do sprzedawania nam rzeczy. Jednym ze sposobów jest płacenie rzecznikom, których podziwiamy, za oferowanie nam swoich produktów i usług. Czasami może to być ryzykowna propozycja, co udowodnili Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong i Madonna (Pepsi), ponieważ nikt nie jest w stanie przewidzieć zachowania artysty lub lidera opinii, który jest również człowiekiem.. Ludzie są nieprzewidywalni, a kiedy zachowują się źle, ich zachowanie może źle odbijać się na promowanych przez nich produktach.

Na nasze relacje społeczne wpływa nasza osobowość i odwrotnie. Jako konsumenci, nasze pragnienia, chęć uczenia się, nasze motywy itp. Są pod wpływem uwagi i interakcji z innymi. Słuchamy przyjaciół, członków rodziny, sąsiadów - tych, którym ufamy, a nasze grupy odniesienia wywierają ogromny wpływ na to, jak myślimy, co robimy i jak widzimy, że pasujemy do świata. Wszystkie te rzeczy, w tym klasa społeczna i kultura, w pewnym stopniu wpływają na to, co kupujemy jako konsumenci.

Role / wpływy rodzinne

Wiele z tego, co robimy, jako jednostki i jako konsumenci, opiera się na oczekiwaniach, jakie mają wobec nas inni. Nasza pozycja w naszych głównych grupach odniesienia jest ważnym czynnikiem wpływającym / determinującym nasze zachowanie. Większość z nas ma wiele ról. Na przykład jeden mężczyzna może być mężem, ojcem, pracownikiem i przyjacielem. Jako jednostki, nasze podstawowe role mogą się zmieniać, a to oznacza, że marketerzy muszą ciężko pracować, aby mieć aktualne informacje o konsumentach, do których chcą dotrzeć ze swoimi przekazami marketingowymi.

Rodzina to najbardziej podstawowa grupa, do której należy osoba. Główni marketerzy rozumieją, że wiele decyzji rodzinnych jest podejmowanych przez rodzinę jako całość. W rzeczywistości wiedzą, że zachowania konsumenckie zaczynają się w rodzinie. Nasze role w rodzinie i preferencje, które modelujemy dla naszych dzieci, stają się częścią naszych zachowań konsumenckich. Oczywiście my i / lub nasze dzieci możemy zaakceptować / odrzucić / zmienić to, czego się nie uczymy będąc częścią rodziny. Mimo to rodzina jest rodzajem „pierwszej linii kontaktu” dla wartości społecznych i kulturowych, które wpływają na zachowanie jednostki. Ostatecznie jednak nawet rodzinne decyzje zakupowe są mieszaniną interakcji rodzinnych i podejmowania decyzji indywidualnych.

Marketerzy wiedzą również, że ponieważ wiele rodzin spędza mniej czasu ze swoimi dziećmi, wiele z nich pozwala dzieciom wpływać na decyzje zakupowe - niektórzy w celu złagodzenia poczucia winy związanego z nie spędzaniem z nimi więcej czasu.

Nastolatki w Stanach Zjednoczonych wydają obecnie około 160 miliardów dolarów rocznie (CBS News, 2007), a dzieci do 11 roku życia około 18 miliardów dolarów rocznie. Ponadto wiadomo, że dzieci w wieku od 8 do 12 lat wywierają silny wpływ na ponad 30 miliardów dolarów innych zakupów dokonanych przez rodziców. Z tego powodu doświadczeni marketerzy (80 procent wszystkich światowych marek) stosują obecnie strategie marketingowe uwzględniające znany wpływ „nastolatków”, czyli grupy wiekowej 8-12 lat.

Inne grupy referencyjne

Oprócz rodziny jako grupy odniesienia, jednostki identyfikują się również z innymi grupami, takimi jak przyjaciele czy organizacje społeczne, obywatelskie i zawodowe. Przynależność do grupy może wpływać na jednostkę, aby przyjęła niektóre lub wiele wartości, postaw lub zachowań członków grupy. „Grupa aspiracji” to taka, do której jednostka chce należeć, a „grupa odłączona” to taka, do której jednostka nie chce należeć.

Za grupę odniesienia można uznać każdą grupę wywierającą pozytywny lub negatywny wpływ na postawę i zachowanie człowieka. Marketing Affinity jest ukierunkowany na dotarcie do konsumentów należących do określonych grup referencyjnych. „Podobieństwo” to cecha, która jednoczy grupę ludzi i prawdopodobnie istnieją tysiące podobieństw. Zapewniają „parasole”, pod którymi ludzie się jednoczą, i obejmują takie kwestie, jak pochodzenie etniczne, kultura, doświadczenie, pasja / zainteresowania lub tytuł zawodowy. Marketerzy nastawieni na powinowactwo udają się do grup z nadzieją na uzyskanie akceptacji produktów / usług, tak aby grupa następnie zakomunikowała tę zgodę swoim członkom.

Stopień, w jakim grupa odniesienia wpłynie na decyzję zakupową, zależy od podatności jednostki na wpływ grupy referencyjnej oraz siły jego zaangażowania w grupę.

Luksusowy Bentley Continental GT.

Thomas doerfer (praca własna) CC-BY-3.0, za pośrednictwem Wikimedia Commons.

Klasa społeczna

Istnieje wiele konkurencyjnych definicji „klasy społecznej”. Niektóre definicje wykorzystują podstawy liczbowe, takie jak majątek lub dochód. Inni używają danych jakościowych, takich jak edukacja, kultura i status społeczny. Podoba mi się ta definicja: klasa społeczna to grupa ludzi o podobnym statusie, zwykle dzielących porównywalny poziom władzy i bogactwa.

W Stanach Zjednoczonych stosujemy kryteria, takie jak zawód, wykształcenie, dochód, bogactwo, rasa, grupy etniczne i stan posiadania, aby podzielić ludzi na klasy społeczne. Chociaż osobiste wartości / postawy mogą mieć większy wpływ na zachowania kupujących niż ilość pieniędzy, do których ludzie mają dostęp, koncepcja klasy społecznej nadal wpływa na wiele aspektów naszego życia, w tym na zachowania zakupowe. Na przykład Amerykanie z wyższej klasy średniej preferują samochody luksusowe.

Od klas „wyższych-wyższych” do klas „niższych-niższych” jasno wynika z wielu różnych badań przeprowadzonych na przestrzeni wielu lat, że klasa społeczna w pewnym stopniu wpływa na wzorce zakupów, w tym na rodzaj, jakość i ilość. produktów / usług, które osoba kupuje lub z których korzysta. Wpływa również na to, gdzie i jak ludzie robią zakupy. Na przykład osoby należące do „niższych klas społecznych” mają tendencję do pozostawania blisko domu podczas zakupów i nie gromadzą zbyt wielu informacji przed zakupem. Główni sprzedawcy detaliczni starają się przyciągnąć swoich najlepszych potencjalnych klientów, projektując lub dekorując sklepy tak, aby odzwierciedlały określone obrazy klasowe.

Rodzina, grupy odniesienia i klasy społeczne mają wpływ społeczny na zachowania konsumentów. Wszystkie działają w ramach większej kultury.

Kultura i subkultura

Kultura to zbiór wartości, idei i postaw, które są akceptowane przez jednorodną grupę ludzi i przekazywane następnym pokoleniom. Kultura wpływa na to, co ludzie kupują, jak kupują i kiedy kupują.

Kultura jest również czymś, co jest używane do określania, co jest dopuszczalne w przypadku reklamy produktu, ponieważ definiuje „zwyczajowe przekonania, formy społeczne i cechy materialne grupy rasowej, religijnej lub społecznej” (Merriam-Webster.com). Kultura określa, w co się ubieramy, jemy, gdzie / jak mieszkamy i podróżujemy.

Niektóre z wartości kulturowych w USA obejmują zdrowie, edukację, indywidualizm i wolność. Na przykład w kulturze amerykańskiej niedostatek czasu jest postrzegany jako stale obecny problem. Z tego powodu oszczędność czasu była siłą napędową zmian w sposobie konsumpcji. Od telefonów komórkowych / komórkowych po kuchenki mikrofalowe, restauracje i wybory posiłków, postrzeganie niedoboru czasu miało duży wpływ na ofertę produktów i usług, a także na marketing krajowy i międzynarodowy.

Kulturę można podzielić na subkultury, na przykład według regionów geograficznych lub według cech ludzkich, takich jak wiek i pochodzenie etniczne (na przykład: Zachodnie Wybrzeże, nastolatek i Amerykanie pochodzenia azjatyckiego).