Co to jest lojalność wobec marki?

Heidi Thorne (autorka)

Żadna firma nie może przetrwać bez niezawodnego strumienia klientów. Wśród wielu czynników, które powodują, że klienci kupują i kupują ponownie, jest lojalność wobec marki. Ale czym jest lojalność wobec marki?

Lojalność wobec marki to automatyczny i ciągły zakup przez klienta określonego markowego produktu lub usługi. Ten wybór staje się automatyczny, zazwyczaj po wielokrotnych pozytywnych doświadczeniach z organizacją i jej ofertami.

Klienci lojalni wobec marki często ignorują czynniki cenowe i ograniczony wybór. Ignorują te czynniki z dwóch powodów:

1. Chcą powtórzyć lub kontynuować pozytywne doświadczenia, jakie otrzymują z zakupu tej marki.
2. Chcą zmniejszyć ryzyko i lęk przed nieznanym, którego doświadczają, próbując konkurujących marek.

Niezależnie od tego, czy kontynuują zakupy, szukając pozytywnych rezultatów, czy też w celu wyeliminowania strachu i ryzyka, korzyści dla organizacji obejmują obniżenie kosztów sprzedaży i marketingu oraz budowanie spójnych strumieni przychodów.

Korzyści z rozwijania lojalnych wobec marki klientów

Rekrutacja nowych klientów może być kosztowna! Sugeruje to, że rozwijanie lojalnych wobec marki klientów, którzy nadal kupują rok po roku, jest priorytetem dla firm z punktu widzenia kosztów.

Klienci, na których można polegać, jeśli chodzi o dokonywanie zakupów w przyszłości, mogą pomóc w zapewnieniu zrównoważonego przepływu środków pieniężnych. Lojalni wobec marki klienci są również bardziej skłonni do dzielenia się swoimi doświadczeniami z marką i zachęcania innych do zakupu, co czyni z nich drugorzędną siłę sprzedaży. Ponieważ większość ludzi kojarzy się z tymi, którzy mają podobne wartości i gusta, to dzielenie się i polecanie może pomóc organizacji w zbudowaniu dużej bazy idealnie dopasowanych klientów i sprzedaży.

Szczególnie w dzisiejszym połączonym świecie online, udostępnianie klientów w mediach społecznościowych i na stronach internetowych na temat ich pozytywnych doświadczeń z markami może również pomóc w budowaniu wartości public relations dla organizacji. Silne marki przyciągają uwagę i możliwości mediów.

Koszty rozwoju lojalności wobec marki klienta

Rzeczywisty koszt utrzymania lojalnych klientów może się różnić w zależności od firmy i branży. Jednak koszty te często obejmują:

• Oprogramowanie i systemy do zarządzania relacjami z klientami (CRM), które śledzą transakcje i interakcje z klientami. Systemy te zwykle obejmują funkcje kierowania i monitorowania, które pomagają personelowi sprzedaży.
• Specjalne promocje, rabaty lub programy nagród.
• Wydarzenia otwarte tylko dla klientów.
• Upominki promocyjne i upominki.
• Dedykowany personel sprzedaży i serwisu do obsługi klienta.
• Priorytetowe wprowadzanie i obsługa zamówień telefonicznie lub online.
• Wydłużone terminy płatności lub opcje finansowania.

Nawet jeśli koszty te są niższe niż koszty pozyskania nowych klientów, przy opracowywaniu systemów CRM i korzyści należy zachować ostrożność, aby koszty były kontrolowane i odpowiednie dla różnych poziomów zakupów. Firmy często popełniają błąd, oferując usługi i korzyści klientom, którzy na nie nie zasługują, zwiększając koszty i uszczuplając zyski przy niewielkim dodatkowym wzroście przychodów.

Preferencje nie zawsze tworzą zakupy

W ankietach wielu klientów preferuje różne marki. Jednak jeśli chodzi o rzeczywisty zakup, kupią coś innego. Dlaczego to się dzieje? Czy preferencje nie tworzą lojalności wobec marki?

Ankiety często eliminują element ceny i koncentrują się na innych aspektach, takich jak smak, wrażenia dotykowe i opakowanie. Tak więc, chociaż uczestnicy badania „wolą” badany produkt, nie będą go kupować, gdy ich ciężko zarobione dolary są na linii.

W trudnych ekonomicznie czasach ten scenariusz staje się jeszcze bardziej dramatyczny, ponieważ konsumenci szybko porzucą preferowane marki na rzecz tańszych marek, marek sklepowych, a nawet niemarkowych produktów generycznych.

Aby przeciwdziałać temu exodusowi marki, organizacja może stworzyć markę o niższej cenie, aby przyciągnąć bardziej świadomych budżetowo konsumentów. Chociaż strategia ta może pomóc chronić udział organizacji w rynku, może również kanibalizować droższą markę i zaszkodzić statusowi i atrakcyjności marki premium.

© 2013 Heidi Thorne