Podstawy marketingu testów produktów

Poznaj kluczowe podstawy metod i podejść marketingowych z tego przewodnika.

Co to jest marketing testowy?

Firmy oferujące nowe produkty i usługi chcą wiedzieć, jak konsumenci mogą zareagować, zanim formalnie wejdą na rynek. Marketing testowy daje marketerom dobre wyobrażenie o potencjale sprzedaży i innych czynnikach, które mogą na niego wpływać.

W marketingu rynek testowy służy do reprezentowania rzeczywistego rynku na produkt / usługę. Rynek testowy musi być demograficznie i / lub geograficznie podobny do rynku rzeczywistego, tak aby producent / producent mógł dokładnie ocenić potencjalną żywotność produktu lub usługi przed ich szerokim wprowadzeniem.

Jakie są metody marketingu testowego?

Dostępnych jest kilka metod:

testy rynkowe
wywiady grupowe
ankiety konsumenckie
wystawy handlowe

Firmy wybiorą jedną lub więcej z tych metod w oparciu o rodzaj i ilość informacji potrzebnych marketerom, ofertę firmy oraz oczekiwane zapotrzebowanie konsumentów.

Dlaczego firmy powinny testować rynek?

Wprowadzenie nowego produktu / usługi wiąże się z wieloma kosztami. Firma może być zmuszona do budowy lub wynajęcia zakładu produkcyjnego. W przypadku nowego pakowanego towaru konsumenckiego firma może być zmuszona wydać od 10 do 200 milionów USD na reklamę, promocję sprzedaży i inne działania marketingowe w pierwszym roku. Firma musi również zdecydować, gdzie wprowadzić nowy produkt - w jednym miejscu, w regionie, w całym kraju lub na arenie międzynarodowej. Testy rynkowe mogą dostarczyć cennych informacji, które pomogą w procesie podejmowania decyzji.

Targi pozwalają marketerom uzyskać natychmiastową informację zwrotną od konsumentów.

Z US Mission Canada (GPS 3), za pośrednictwem Wikimedia

Co jest testowane?

Marketing testowy pozwala firmie przetestować produkt, a także cały program marketingowy (w tym potencjalne wzloty i upadki) na wąską skalę, przed wprowadzeniem na szeroką skalę.

Poniższa lista zawiera elementy, które są testowane w celu ustalenia, co może być dobre, odpowiednie lub wymagające korekty przed przeprowadzeniem pełnego uruchomienia:

Strategia pozycjonowania produktu

Strategia i taktyka reklamowa

Strategia dystrybucji produktów

Cena produktu

Branding i opakowanie produktu

Poziomy budżetu

Ford Focus zadebiutował nową wersją coupe na rok modelowy 2009 w programie „American Idol”. To był pierwszy raz, kiedy Ford zaprezentował nowy produkt w telewizji w czasie największej oglądalności.

Autor: Ford Motor Company z USA (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0, za pośrednictwem Wikimedia Commons

Ile testów rynkowych jest potrzebnych?

Potrzebna kwota będzie się różnić w zależności od nowego produktu lub usługi. Należy również zauważyć, że gdy koszty opracowania i wprowadzenia produktu są bardzo niskie lub gdy kierownictwo jest już przekonane co do nowej oferty i jej potencjału sprzedażowego, można zdecydować, że marketing testowy jest niewielki lub żaden.

Decyzja nie jest podejmowana od niechcenia. Ten projekt badawczy jest najbardziej przydatny, gdy firma wprowadza nowy produkt, który wymaga dużej inwestycji, lub gdy nie ma pewności co do nowej oferty lub planów marketingowych. Ponieważ koszty mogą być wysokie, decyzja o zaangażowaniu się w to jest poważnie rozważana.

Jednak w porównaniu z tym, ile firma może kosztować popełnienie poważnego błędu marketingowego, koszty testowania mogą wydawać się stosunkowo niewielkie. Chociaż marketing testowy nie może zagwarantować sukcesu sprzedaży żadnego produktu lub usługi, zwykle dostarcza cennych informacji, które firmy mogą wykorzystać, aby pomóc w określeniu kolejnych najlepszych kroków, jakie należy podjąć.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, za Wikimedia Commons

3 Testuj podejścia rynkowe

Firmy produkujące produkty konsumenckie zazwyczaj wybierają jedno z trzech podejść, w tym:

Standardowe rynki testowe
Kontrolowane rynki testowe
Symulowane rynki testowe

Standardowe rynki testowe

Jest to szeroko stosowane w głównych testach produktów. W tym podejściu firma wybiera niewielką liczbę reprezentatywnych miast testowych, w których przeprowadzi pełną kampanię marketingową. Będzie wykorzystywać takie techniki, jak audyty w sklepach, ankiety wśród konsumentów i dystrybutorów oraz inne miary oceny wydajności produktu w fazie testowania.

Standardowe rynki testowe, chociaż przynoszą wielkie korzyści, mają również istotne wady. Być może główną wadą jest po prostu to, że konkurenci są w stanie zobaczyć nową ofertę i dowiedzieć się o niej na długo przed jej publicznym wprowadzeniem. Inne wady to:

Są kosztowne w użyciu.

Przeprowadzenie testów może zająć dużo czasu (czasami nawet od trzech do pięciu lat).

Konkurenci mogą monitorować wyniki lub ingerować w ich wyniki, obniżając ceny swoich produktów w miastach testowych, zwiększając wysiłki promocyjne lub kupując cały zapas testowanego produktu.

Roger Price z Hongkongu, CC-BY-2.0, za pośrednictwem Wikimedia Commons

Kontrolowane rynki testowe

Takie podejście może być tańsze i szybsze w użyciu niż standardowe. Istnieje kilka firm badawczych, które utrzymują kontrolowane panele sklepów w gotowości do testów rynkowych. Sklepy te zgodziły się dostarczać nowe produkty za opłatą. Usługi, takie jak ACNielsen's Scantrack and Information Resources Inc. (IRI) BehaviorScan , monitorują i śledzą indywidualne zachowania konsumentów w zakresie nowych produktów - od przeglądania informacji o produkcie po czynności zakupowe przy kasie.

Oprócz niższych kosztów, dystrybucja detaliczna jest „wymuszona” w pierwszym tygodniu, co oznacza, że kontrolowany test można ukończyć znacznie szybciej niż standardowe rynki testowe. Jedną z głównych wad firm stosujących tę metodę jest to, że chociaż firmy badawcze mają doświadczenie w projektowaniu wyników testów rynkowych na szerszych rynkach i zazwyczaj potrafią wyjaśnić uprzedzenia, nadal pozostaje pytanie, czy kontrolowany rynek reprezentuje rzeczywisty rynek dla produkt.

Inną wadą jest to, że podobnie jak w przypadku metody standardowej, podejście to pozwala konkurentom przyjrzeć się nowemu produktowi, zanim zostanie oficjalnie wprowadzony.

Symulowane rynki testowe

Może to być również tańsze w użyciu i szybsze niż standardowe rynki testowe. Dzięki tej metodzie nowe produkty są testowane w „symulowanym” środowisku zakupowym. Symulacja jest miarą zakupu produktu, a także skuteczności przekazów reklamowych w stosunku do konkurentów rynkowych.

Oto, jak to działa: firma lub firma badawcza pokazuje wybrane produkty i promocje różnych produktów (w tym nowego testowanego produktu). Daje konsumentom niewielką sumę pieniędzy i zaprasza ich do prawdziwego lub laboratoryjnego sklepu, w którym mogą zatrzymać pieniądze lub wykorzystać je na zakupy w sklepie. Następnie badacze śledzą, ilu konsumentów kupuje nowy produkt, a ilu konkurencyjnych marek.

Autor: Errefe (Praca własna) CC-BY-SA-3.0, za pośrednictwem Wikimedia Commons

Następnie badacze pytają konsumentów o powody ich zakupu lub braku zakupu. Kilka tygodni później badacze przeprowadzają wywiady telefoniczne z konsumentami, aby określić ich nastawienie, sposób użytkowania, satysfakcję i zamiary ponownego zakupu produktu. Gdy to zrobisz, korzystając z zaawansowanych modeli komputerowych, naukowcy są w stanie przewidzieć krajowy potencjał sprzedaży na podstawie wyników testu.

Symulowane rynki testowe przezwyciężają niektóre wady metod standardowych i kontrolowanych. Niektóre zalety to:

Zwykle kosztują znacznie mniej.

Ukończone są znacznie szybciej (można je uruchomić w osiem tygodni).

Dzięki temu nowy produkt nie jest widoczny dla konkurencji.

Wadą testów symulowanych jest to, że z powodu małych próbek i symulowanych środowisk zakupowych wielu marketerów uważa, że nie są w stanie dostarczyć wyników, które są tak dokładne i wiarygodne, jak większe testy w świecie rzeczywistym.

Niezależnie od tego symulowane rynki testowe są szeroko stosowane, ponieważ są szybkie i niedrogie.