Upadek Graf Canada

Rich Moffitt przez Flickr (CC BY 2.0)

Kiedy usłyszałem, że kultowa firma skateboardowa Graf Canada zbankrutowała i zaczęła sprzedawać swoje aktywa, mogę szczerze powiedzieć, że nie byłem zbyt zaskoczony. W czasach świetności byli zdecydowanie dominującą firmą skateboardową zarówno w Kanadzie, jak iw Stanach Zjednoczonych. Nie miało znaczenia, jakiego typu posiadałeś Bauer Supremes czy CCM Tacks, jeśli miałeś parę rolek Graf, twoja reputacja została natychmiast wzmocniona.

Mocny początek

Michael J. Hill, były prezes i dyrektor generalny Graf, miał dobrą koncepcję w tworzeniu kanałów dystrybucji i dostaw produktów firmy. Pamiętam, jak pojechałem do Calgary na spotkanie seminaryjne z projektantami technicznymi Grafa, ucząc nas, dlaczego ich rolki wyprzedzają konkurencję.

Spotkałem się z wieloma innymi sprzedawcami w Ameryce Północnej, którzy nosili markę; był to co najmniej jednolity front i prawie wydawał się duchowym przeżyciem. Jako wojownicy nie tylko dowiedzieliśmy się o rolkach i ich produkcji, ale także nauczyliśmy się wracać do naszych sklepów i sprzedawać tylko Grafa. Udało im się zdobyć lojalność wielu sprzedawców detalicznych pod względem osiągania marż, niezawodności produktów i satysfakcji z produktu.

Graf podkreślił również znaczenie biznesu serwisowego, stosując takie techniki, jak powtarzanie transakcji, naprawy i modyfikacje łyżew, aby dopasować je do indywidualnych potrzeb gracza. Byli pierwszą firmą, która wyszła z formowalnymi podnóżkami, które stały się dużym źródłem przychodów dla naszego sklepu, budując wygodę i satysfakcję wśród naszych klientów.

Dobrzy detaliści pozostawili zadowolonych klientów

Piękno sprzedaży rolek Graf polegało na ilości czasu spędzonego przez sprzedawców na interakcji z klientami. Połączenie między kupującym a sprzedającym sprzyjało relacji, w której ceniono odpowiednie dopasowanie, nawet jeśli osiągnięcie tego wymagało czasu. Sprzedaż sprzętu hokejowego innych marek zajęła znacznie mniej czasu i nie zdołała nawiązać takich samych lojalnych więzi, jakie zapewniał Graf. Sprzedając główne marki sprzętu, detaliści polegali wyłącznie na identyfikacji marki za pośrednictwem reklam, mediów społecznościowych i różnych aspektów channelingu.

Graf zbudował armię sprzedawców detalicznych, którzy byli kompetentni, młodzi, entuzjastyczni i potrafili wyrazić markę ustnie: prawdopodobnie najlepsi przedstawiciele handlowi w kraju. Ci przedstawiciele byli zmotywowani, aby przyjść do sprzedawców detalicznych i upewnić się, że ich łyżwy otrzymały wysokiej jakości ekspozycję i miejsce na półkach. Przedstawiciele byli w kontakcie z właścicielami, pracownikami sprzedaży, a nawet z dzieciakami z liceum w spółdzielni w magazynie.

Pewnego roku zwróciłem się do kierownictwa hotelu Toronto Airport Marriott i zapytałem, czy mógłbym sprzedać łyżwy Graf drużynom hokejowym, które zatrzymałyby się w hotelu na turnieje. Hotel Marriott zgodził się to zrobić bezpłatnie i wkrótce dostarczyliśmy ulotki do hotelu i jego konkurentów w okolicy. Kiedy powiadomiłem mojego przedstawiciela handlowego Grafa o tym posunięciu, podekscytowany zapytał: „Ile rolek potrzebujesz?”

Powiedziałem mu „200 par”. Tego dnia sprzedaliśmy ponad 150 par rolek Graf głównie amerykańskim hokeistom, którzy chcieli zobaczyć, o co w tym wszystkim chodzi. Odnieśliśmy duży sukces, ponieważ firma była skłonna do oznaczenia hotelu swoją marką. Hotel był zadowolony, ponieważ bar był pełen wesołych gości. Co więcej, dzięki interakcji z kierownictwem hotelu i mną, goście lepiej poznali markę Marriott Hotel. Dla mnie i dla hotelu Marriott, Graf Canada i dla mnie była to wszechstronna sytuacja.

Nowy prezes, nowe wybory i nowe kłopoty

Jednak sytuacja uległa zmianie po tym, jak Michael J. Hill, nowy prezes i dyrektor generalny, przejął stery Graf Canada. Był tak zafascynowany rynkiem kompozytowych kijów hokejowych, że zaczął tracić na innowacjach stojących za podstawowymi produktami, które zapewniły Grafowi nieprzeniknioną reputację. Inne firmy zaczęły nadrabiać zaległości i po cichu kraść Grafowi udział w rynku.

Kiedy zmarł przedstawiciel handlowy Toronto, Don Caley, firma potrzebowała ponad roku, aby znaleźć następcę w największym i strategicznie najważniejszym ośrodku hokejowym na świecie. Don Caley i ja stworzyliśmy nowe nisze na rynku hokeja, które odpowiadały za rozwój i postęp szkół hokejowych. Mieliśmy największe szkoły hokejowe i instruktorów, którzy zapisali się do Grafa, korzystając z ich produktów bezpłatnie. Szkoła hokeja i programy instruktorskie stały się naszą największą siłą sprzedaży i generatorem przychodów.

Za mało, za późno

Ale to wszystko zniknęło, gdy zmarł przedstawiciel handlowy Don Caley. Nawet kiedy błagałem nowego prezydenta, żeby ten program był kontynuowany, nie słuchał i tylko paplał o kijach hokejowych. Dwa tygodnie przed zwolnieniem przyszedł do mojego sklepu i błagał, żebym złożył zamówienie na 100 000 dolarów na łyżwy Graf. Spojrzałem na niego i powiedziałem: „Z czym?” Wiedział, co sugerowała moja odpowiedź.

Nowego prezydenta zastąpił Gayle Estabrooks. Kiedy odwiedziła mój sklep, dyskutowaliśmy o tym, gdzie Graf powinien być. Zgodziłem się z jej oceną, że Graf miał zbyt wiele powtarzalnych produktów w swoim asortymencie. Zgodziliśmy się ożywić siły sprzedażowe szkół hokejowych, ale niestety posunięcie to nastąpiło za późno.

W przypadku Grafa wsparcie ze strony sprzedawców po prostu zniknęło; detaliści zdecydowali się dać konkurentom Grafa swoje interesy. Prawdziwą korzyścią dla firmy Grafa były silne relacje, jakie posiadał z klientami i armią przedstawicieli handlowych.

W Calgary, na seminarium Graf Canada, pokazali nam nagranie z klipu piłkarskiego. Nawet gdy drużyna przegrywała, istniała zdolność i determinacja, by wrócić i wyjść zwycięsko, pod warunkiem, że armia utrzyma linię i ruszy do przodu. Tak właśnie robią firmy odnoszące sukcesy, idą do przodu i nigdy nie patrzą wstecz.

Vaughn Hockey kupił większość aktywów Graf Canada. Teraz tylko czas pokaże, co się stanie z niegdyś kultową marką.