Czynniki wpływające na zachowania zakupowe konsumentów

Przez dhannte przez Morguefile.com.

Marketerzy powinni być świadomi czynników wpływających na zachowania zakupowe konsumentów lub wpływających na nie. Znajomość tych czynników jest kluczowa, jeśli marketerzy mają opracować odpowiednią kombinację marketingową (łącząc właściwy produkt, cenę, dystrybucję / miejsce i promocję), z potencjalnie skuteczną komunikacją marketingową mającą na celu dotarcie do docelowego rynku.

Podejmując decyzje zakupowe, konsumenci będą podlegać wpływom czynników na trzech podstawowych poziomach: osobistym, psychologicznym i społecznym. W tym artykule przyjrzymy się czterem podstawowym typom zachowań zakupowych konsumentów, a także czynnikom wpływającym na zachowania konsumentów; krótkie spojrzenie na czynniki osobiste i bardziej dogłębne spojrzenie na czynniki psychologiczne.

Rodzaje zachowań zakupowych

Istnieją cztery podstawowe typy zachowań zakupowych konsumentów, a są to:

1. Rutynowa reakcja / automatyczne zachowanie - zachowanie to przejawia się przy zakupie produktów o niskim zaangażowaniu, które są kupowane często i mają niski koszt. Ponieważ z zakupem wiąże się niewielkie „ryzyko”, nie ma potrzeby poszukiwania i podejmowania decyzji. Rutynowe przedmioty to te, które kupujemy prawie automatycznie. Produkt, a przynajmniej kategoria produktu, to ten, który znamy i mamy wystarczające doświadczenie w zakupach, że uważamy to za coś oczywistego. Przykłady takich rutynowych zakupów obejmują środki czystości, napoje bezalkoholowe, przekąski, mleko, jajka, wodę i tak dalej.

2. Ograniczone podejmowanie decyzji - Konsumenci wykazują ograniczony proces decyzyjny przy zakupie produktów, które są kupowane sporadycznie - i niezbyt często. Konsument może poszukiwać informacji w ograniczonym zakresie, na przykład wtedy, gdy trzeba dowiedzieć się czegoś o nieznanej mu marce ze znanej kategorii produktów. Proces wyszukiwania będzie prosty i wymagający umiarkowanej ilości czasu na zebranie informacji. Dobrym przykładem może być element garderoby. Klient może znać kategorię produktu, którą jest zainteresowany, ale być może nie zdecydował się na markę ani styl.

Dantada przez Morguefile.com.

3. Rozległe podejmowanie decyzji - produkty / usługi, które są kupowane rzadko, które wymagają złożonych rozważań i dużego zaangażowania ze strony konsumentów, wymagają więcej czasu na podjęcie decyzji.

Im bardziej nieznane, drogie i / lub rzadziej kupowane produkty / usługi, tym więcej czasu potrzeba na podjęcie decyzji o zakupie. Czas potrzebny na podjęcie decyzji zależy od wielkości ryzyka związanego z dokonaniem zakupu. Decyzja o zakupie takich przedmiotów, jak samochody, domy, komputery i edukacja, może wiązać się z dużym ryzykiem ekonomicznym, wydajnościowym i / lub psychologicznym. Konsumenci poświęcą tyle czasu, ile potrzeba na poszukiwanie informacji, a następnie podjęcie decyzji o zakupie.

Obszerne wyszukiwanie może obejmować przejście do trybu online w celu zebrania informacji od firm sprzedających produkt, rozmowy z przyjaciółmi i krewnymi, odwiedzanie sklepów lub punktów sprzedaży, które oferują produkt lub usługę, której szukasz.

Zakup domu zwykle wiąże się z rozbudowanym procesem wyszukiwania.

Według Infrogmation of New Orleans GFDL, za pośrednictwem Wikimedia Commons.

Przez jade przez Morguefile.com.

4. Kupowanie pod wpływem impulsu - konsumenci czasami dokonują zakupów bez świadomego planowania lub wcześniejszego przemyślenia. W takim przypadku nie trzeba tracić czasu na podjęcie decyzji o zakupie. Kupowanie impulsowe może być zakupem emocjonalnym.

Dlaczego warto kupować pod wpływem impulsu? Konsument może nawiązać emocjonalny związek z produktem w oparciu o coś, co go pasjonuje, a to połączenie może spowodować zakup. Lub sam widok produktu, takiego jak słodycze, guma, mięta lub chipsy - i inne przedmioty eksponowane w widocznym miejscu, w punkcie sprzedaży detalicznej lub przy kasach, może skłonić kupujących do zakupu produktów, których mogli nie zaplanować kupić.

Przez brilliantpictures via Morguefile.com.

Rutynowy zakup tego samego produktu nie zawsze wywołuje takie same zachowania zakupowe. Produkty mogą przechodzić z jednej kategorii do drugiej, w zależności od okoliczności lub sytuacji. Na przykład garnitur lub sukienka mogą stać się wymagającym zakupem, jeśli kupujesz je na „fantazyjne” wesele kogoś, z kim jesteś bardzo blisko. Lub wyjście na kolację może wymagać podjęcia szeroko zakrojonych decyzji dla kogoś, kto nie wychodzi często, ale może wiązać się z ograniczonym procesem decyzyjnym dla kogoś, kto dużo wychodzi.

Również powód kolacji określi również zakres decyzji. Wybory mogą być inne, na przykład jeśli kolacja jest obchodami rocznicy lub posiłkiem z grupą przyjaciół, z którymi regularnie się spotykasz i z którymi jadasz na mieście.

Przez kconnors przez Morguefile.com.

Czynniki osobiste wpływają na zachowanie kupujących

Czynniki osobiste to rzeczy unikalne dla konkretnej osoby. Obejmują one takie rzeczy, jak czynniki demograficzne, w tym płeć, rasa, wiek, struktura / role rodziny i tak dalej.

Młodzi ludzie kupują rzeczy z innych powodów niż osoby starsze. Konsumenci mieszkający w różnych regionach kraju lub świata mogą mieć problemy geograficzne lub klimatyczne, które mają wpływ na ich styl życia i / lub zainteresowania. Lub też decyzje konsumentów mogą zależeć od tego, kto w rodzinie jest odpowiedzialny za podejmowanie decyzji dotyczących pewnych zakupów.

Hierarchia potrzeb Maslowa, Abraham Maslow (1943). Wierzona ludzka motywacja opiera się na poszukiwaniu spełnienia i zmiany poprzez rozwój osobisty.

J. Finkelstein GFDL, źródło Wikimedia Commons.

Czynniki psychologiczne wpływają na zachowanie kupujących

Czynniki psychologiczne obejmują pojęcie motywów. Motyw jest wewnętrzną energetyzującą siłą; jest to coś, co ukierunkowuje działania danej osoby na zaspokojenie potrzeby lub osiągnięcie celu. Na działania jednostek ma zwykle wpływ zbiór motywów, a nie tylko jeden. Główni marketerzy rozumieją, że jeśli potrafią zidentyfikować motywy konsumentów, mogą opracować lepszy zestaw marketingowy, który będzie skuteczniejszy w docieraniu do docelowych konsumentów.

Model „Hierarchii potrzeb” Abrahama Maslowa (pokazany powyżej) jest jednym z narzędzi używanych przez marketingowców, aby pomóc im lepiej zrozumieć motywy. Teoria Maslowa mówi jednomuszą zaspokoić podstawowe potrzeby niższego poziomu, zanim przejdą do zaspokojenia potrzeb wyższego poziomu. Ludzie pragną awansować w hierarchii, ale po drodze mogą napotkać komplikacje, które mogą zakłócić postęp. Na przykład utrata domu w wyniku egzekucji może powodować wahania między samorealizacją a zaspokajaniem podstawowych potrzeb w zakresie żywności i schronienia.

Marketerzy, którzy chcą wykorzystać model Maslowa, muszą określić, na jakim poziomie hierarchii znajdują się docelowi konsumenci, aby lepiej zrozumieć, co może motywować ich zakupy. Ponieważ motywy często działają na poziomie podświadomości, trudno je zmierzyć.

Artystyczne wrażenie z procesu percepcji. „Patrzenie na świat przez kolorowe szkło”.

Autor: Laurens van Lieshout (eigen werk / self-made) Domena publiczna, za pośrednictwem Wikimedia Commons

Postrzeganie

Percepcja to kolejny element psychologiczny, którym marketerzy muszą się zająć. Czemu? Ponieważ twoja percepcja jest twoją rzeczywistością. To, co myślisz, że widzisz, jest dla ciebie tak samo ważne, jak to, co jest w rzeczywistości. A to , co widzisz podczas obserwacji, może różnić się od tego , co ja widzę. To, co słyszysz, może różnić się od tego , co ja słyszę, nawet gdy słuchasz tego samego. Czemu? Ponieważ jesteśmy jednostkami i przetwarzamy informacje jako jednostki. Nasze własne wyjątkowe wrażenia i zdolność pojmowania przychodzą do nas, podczas gdy dane wejściowe, które otrzymujemy i przetwarzamy, są wynikiem wrażeń, które otrzymujemy poprzez wzrok, smak, słuch, węch i dotyk.

Percepcja to proces wybierania, organizowania i interpretowania informacji jako danych wejściowych w celu wytworzenia znaczenia. Jako jednostki możemy „wybiórczo” wybierać informacje, na które zwracamy uwagę. Następnie organizujemy i interpretujemy to, co widzimy.

Selektywna ekspozycja

Poprzez „ekspozycji selektywnej”, możemy wybrać wejścia być narażone na naszej świadomości. Na przykład możesz być bardziej skłonny zauważyć działania marketingowe, które są powiązane z wydarzeniem. Oglądając setki reklam telewizyjnych dziennie, pamiętasz, że może reklamować wydarzenie, w którym chciałeś wziąć udział w przeszłości i planujesz się udać w najbliższej przyszłości. Możesz też zwrócić większą uwagę na komunikaty marketingowe dotyczące żywności, gdy zbliża się pora obiadowa. Jeśli masz napięty budżet, wiadomości zapowiadające gwałtowne spadki cen przedmiotów, których potrzebujesz, mogą przyciągnąć Twoją uwagę.

Autor: Sbn1984, en.wikipedia, domena publiczna, źródło Wikimedia Commons

Selektywne zniekształcenia

Percepcja obejmuje również coś, co nazywa się „selektywnym zniekształceniem”. Marketerzy muszą być tego świadomi, ponieważ ludzie mają tendencję do zmieniania / przekręcania informacji, które są niezgodne z ich przekonaniami. Bo to prawda, reklamodawcy korzystający s porównawcze (pitching jednego produktu na inny), trzeba być bardzo ostrożnym, że konsumenci nie wybiórczo zniekształcać faktów, postrzegania była dla zawodnika.

Dobrym tego przykładem są stare reklamy telewizyjne „Królika Energizera”. Używając słodkiego różowego króliczka walącego w bęben, produkt (bateria) został zmierzony z rywalem Duracellem. Ale wielu konsumentów, zapytanych, powiedziało, że myślą, że reklama króliczka dotyczy baterii Duracell. Być może część zamieszania była spowodowana faktem, że reklamy energizerów były oparte na reklamie Duracell, w której pokazano grupę małych zabawek królików, które podobno zasilane były z baterii Duracell.

Selektywne zatrzymywanie

Ludzie są również wybredni w tym, co pamiętają. Nazywani „selektywną retencją” zwykle pamiętamy dane wejściowe, które wspierają nasze przekonania, a zapominamy o tych, które tego nie robią. Jesteśmy narażeni średnio na blisko dwa tysiące sekund dziennie. Zapamiętamy tylko niektóre z nich. Interpretacja informacji opiera się na tym, co już znane, na wiedzy przechowywanej w pamięci.

Wraz z wiedzą pojawiają się postawy, które mogą również wpływać na postrzeganie. Konsumenci sprawdzają informacje, które są sprzeczne z ich postawami. Zniekształcamy również informacje, aby były zgodne z naszymi przekonaniami i wybiórczo zatrzymujemy informacje, które wzmacniają nasze postawy. Może to być dobre dla marketerów, których lubimy, ponieważ jest podstawą lojalności wobec marki.

Postawa obejmuje pozytywne i negatywne uczucia dotyczące ludzi i rzeczy: przedmiotu, czynności, osoby, miejsca, pory roku itp. Postawa obejmuje wyuczone zachowanie. Należy jednak pamiętać, że istnieje różnica między nastawieniem a intencją zakupu (umiejętnością kupowania). Jako konsumenci, nasze podejście do firmy / marketera i jej produktów może w znacznym stopniu wpłynąć na sukces lub porażkę strategii marketingowej firmy. Na postawy i zmianę postaw wpływa osobowość i styl życia konsumentów.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD