Wpływ cyklu życia produktu na sprzedaż

Heidi Thorne (autorka)

Jako mieszkaniec Chicago uwielbiam hot dogi! (Są tutaj prawie osobną grupą żywności, obok pizzy). Jeszcze kilka lat temu jeden z naszych najpopularniejszych miejsc z hot dogami podawał klientom tradycyjne papierowe numery biletów (takie jak te używane w sklepach delikatesowych) jako czeki reklamowe. za odbiór zamówień. Teraz, po przejściu na skomputeryzowany system sprzedaży w kasie, numery reklamacji zamówień są drukowane na paragonach, a bilety papierowe znikają.

Co ciekawe, papierowe bilety reklamacyjne w starym stylu są używane do obsługi restauracji drive-thru. Ale podobnie jak w wielu innych restauracjach typu fast-food, również tutaj prawdopodobnie znikną one w niedalekiej przyszłości.

Więc co to ma wspólnego ze sprzedażą? Wszystko! Powiedz, że jesteś producentem lub dystrybutorem biletów. Widziałeś, jak sprzedaż biletów do tej restauracji spadła o połowę. I prawdopodobnie dojdzie do zera… niezależnie od tego, jak dobry jest produkt producenta lub dystrybutora lub siły sprzedaży.

Zrzuć to na cykl życia produktu.

Etapy cyklu życia produktu

Produkty - a także usługi! - mają etapy życia bardzo podobne do innych żywych organizmów: narodziny, wzrost, dojrzałość, upadek i śmierć . Ale czas trwania każdego z tych etapów różni się znacznie w zależności od produktu. Niektóre produkty i usługi mogą nigdy nie umrzeć!

Każdy etap ma kilka różnych cech:

• Narodziny: Opracowano i wprowadzono na rynek unikalny produkt. Inwestycje w badania, rozwój i marketing mogą być znaczne. Sprzedaż może być minimalna.
• Wzrost: jeśli nowy produkt zaspokoi zapotrzebowanie na rynku, może wystąpić wysoki początkowy popyt sprzedaży, który może nadal rosnąć, aż rynek osiągnie punkt nasycenia. Usługi pokrewne oraz produkty i dostawy na rynku wtórnym mogą wejść na rynek jako wsparcie dla oryginalnego produktu (na przykład: słuchawki i etui do telefonów komórkowych).
• Dojrzałość: w tym momencie kupujący mogą starać się jedynie o wymianę pierwotnie zakupionego produktu. Poza tym na rynku mogą zacząć wchodzić odbiorcy z marginesu - ci, którzy początkowo mogli odrzucić produkt. Marketing zmienia się z „musisz mieć ten produkt” na „musisz mieć NASZĄ wersję tego produktu”. Konkurencja ze strony podobnych produktów stawia na pierwszym miejscu cenę i inne czynniki różnicujące. Konkurencja może zacząć pochodzić od bardziej zaawansowanych alternatyw produktu. Jednak produkty, które nadal zapewniają akceptowalny poziom sprzedaży w fazie dojrzałości, przy minimalnych nakładach inwestycyjnych potrzebnych do utrzymania ich udziału w rynku, są często nazywane „krowami gotówki”, co zostało ukute przez Bruce'a Hendersona z Boston Consulting Group.
• Spadek: ponieważ zaawansowane alternatywy dla produktu rozpoczynają własną ewolucję w cyklu życia produktu, oryginalny produkt może rozpocząć spadkową spiralę sprzedaży. Słabsi konkurenci mogą zacząć całkowicie opuszczać rynek. Na tym krytycznym etapie firma musi zdecydować, czy kontynuować produkcję i wspierać produkt, czy nie.
• Śmierć: produkt nie jest już produkowany i może być dostępny tylko na używanych rynkach i / lub w rozbiciu na sprzedaż części. Jeśli „produkt” jest usługą, bieżące umowy mogą być obsługiwane do momentu zawarcia lub wygaśnięcia umowy i / lub przekształcone w inne produkty usługowe.

Nie ma standardowych ram czasowych dla żadnego z tych etapów. Niektóre produkty przechodzą przez cały cykl życia w ciągu kilku miesięcy, podobnie jak niektóre produkty w modzie i technologii. Dla innych każdy etap może trwać dziesiątki, a nawet stulecia!

Wskazówki dotyczące postępowania w przypadku zmian cyklu życia produktu

Spójrzmy więc wstecz na nasz przykład biletu na hot doga. Co mogą zrobić firmy takie jak nasz producent biletów do delikatesów, aby poradzić sobie z nieuniknionymi zmianami cyklu życia produktu?

• Bądź na bieżąco z trendami w branży. Choć wydaje się to logiczne, wielu właścicieli małych firm staje się ślepych na trendy, ponieważ mają mało czasu na czytanie lub branie udziału w branżowych targach i wydarzeniach, aby nadążyć za postępami. Dlatego są sfrustrowani, gdy sprzedaż nie przychodzi tak, jak kiedyś, czasami fałszywie przypisując problem swoim sprzedawcom lub innym czynnikom. Mogą uciekać się do oferowania promocji sprzedaży z dużym rabatem, aby zwiększyć przychody, co w rzeczywistości może zaszkodzić ogólnym wynikom finansowym. Lepiej poświęcić trochę czasu na uzyskanie informacji.
• Stale monitoruj segmentowaną sprzedaż i marże zysku pod kątem trendów. Chociaż większość firm śledzi sprzedaż i marże zysku, niektóre mniejsze firmy nie śledzą dokładnie tych danych. W tym przykładzie, jeśli producent ma kilka produktów, ale nie przerywa sprzedaży biletów do delikatesów, może nadal wykazywać przyzwoity zysk, gdy bilety są pełne. Nazywa się to czasem „okradaniem Piotra, by zapłacić Pawłowi”, co może ukryć problemy ze sprzedażą i zyskiem.
• Komunikuj się z klientami na temat zaobserwowanych trendów. Jeśli firma zatrudnia sprzedawców do pracy z większymi klientami, może istnieć ciągły dialog dotyczący zmian w zachowaniach zakupowych. Ale jeśli firma ma strategię sprzedaży detalicznej, może być konieczne dotarcie do klientów, którzy wprowadzili znaczące zmiany w swoich zachowaniach zakupowych. Następnie można określić, czy jest to spowodowane jedynie czynnikami związanymi ze sprzedażą i obsługą klienta (które często można łatwo rozwiązać), czy trendem, który się nie poprawi.
• Miej realistyczne podejście do przyszłych możliwości. Nie traktuj zawsze śmierci linii produktów jako oznaka niepowodzenia! Może nie mieć nic wspólnego z produktem lub firmą, która go sprzedaje. Sytuacja wymaga jednak uczciwej, pozbawionej emocji oceny przyszłego potencjału produktu.
• Plan wycofania. W przypadku potwierdzenia tendencji spadkowej sprzedaży spowodowanej starzeniem się, a perspektywy na przyszłość nie są dobre, należy rozważyć wycofanie produktu wychodzącego. Po ustaleniu daty końcowej można zaplanować działania, takie jak informowanie klientów, oferowanie klientom alternatyw i zmniejszanie zapasów.

© 2014 Heidi Thorne