Książki o zdobywaniu potencjalnych klientów nie zwiększają sprzedaży ... i oto dlaczego

Heidi Thorne (autorka) przez Canva

Niedawno rozmawiałem z kilkoma przedsiębiorcami, którzy myślą o pisaniu i samodzielnym publikowaniu książek, aby pomóc w promowaniu swoich firm i budowaniu potencjalnych sprzedaży. Powiedziałem im obojgu, że nie sądzę, by inwestycja była warta ich teraz, biorąc pod uwagę ich sytuację i to, co mają nadzieję osiągnąć.

Książki, które ci przedsiębiorcy chcieli opublikować, są powszechnie nazywane książkami generowania potencjalnych klientów. Mogą być świetnymi narzędziami marketingowymi do budowania statusu eksperta w Twojej dziedzinie i mogą - z naciskiem na „możliwość” - pomóc w generowaniu potencjalnych klientów. Ale widziałem wielu przedsiębiorców i autorów małych firm, którzy byli przytłoczeni i nadmiernie zainwestowani tymi książkami, tylko po to, by być rozczarowanym.

Jak działa książka o pozyskiwaniu potencjalnych klientów… lub nie?

Książki o pozyskiwaniu potencjalnych klientów są zazwyczaj literaturą faktu. Autor może zaoferować wskazówki, wyjaśnienia lub wykorzystać swoją osobistą historię do zilustrowania ważnych punktów. Jest nadzieja, że czytelnicy skojarzą książkę i autora jako pomocne zasoby. Następnie, gdy czytelnicy będą potrzebować produktów lub usług oferowanych przez autora, mogą połączyć się z autorem, aby zrobić interesy.

Tak to ma działać w teorii. Ale w rzeczywistości te książki nie są wiarygodnym źródłem potencjalnych klientów, a przynajmniej nie są obecnie.

Wiele lat temu, gdy autorzy musieli zawrzeć umowę na książkę od tradycyjnego wydawcy, siła związana z uzyskaniem takiej umowy z pewnością wzmocniłaby autorytet autora w ich dziedzinie. W tamtych czasach wydawcy mogli być bardziej zainteresowani promocją autora i jego pracy. Więc tego typu książki miały marketingowy cios.

Ale potem pojawił się Amazon i ruch self-publishing. Teraz każdy i każdy może samodzielnie opublikować książkę. To jest dobre i złe. Dobrze, że autorzy, którzy są właścicielami firm, mogą ułożyć swoją wiedzę w formie książki, aby podzielić się nią z potencjalnymi klientami i branżą. Złe w tym, że są teraz dosłownie miliony wydanych samodzielnie książek. Dlatego wyróżnienie się wśród zaciekłej konkurencji na przykład Amazon jest prawie niemożliwe. Prawdopodobnie istnieją dziesiątki tysięcy innych podobnych książek, zarówno tradycyjnych, jak i własnych, w większości kategorii tematycznych na Amazon.

Musisz też pamiętać, że osoby, które używają Twojej książki jako źródła zasobów, to prawdopodobnie osoby zrób to sam (zrób to sam). Być może podajesz im wystarczającą ilość informacji, aby mogli to zrobić samodzielnie. Mogą kupić twoją książkę i skończyć z tobą.

Nawet z perspektywy koncepcyjnej, książki o generowaniu leadów są nieco śmieszne, biorąc pod uwagę dzisiejszy sposób myślenia o natychmiastowej satysfakcji. Jeśli ludzie mają problem, który wymaga rozwiązania, mówisz mi, że idą do Amazon, wybierają spośród prawdopodobnie tysięcy książek na ten temat, kupują książkę, a następnie czytają książkę 100-300 stron, aby znaleźć kogoś, kto może im pomóc? Nie sądzę. Prawdopodobnie idą do Google i szukają kogoś, kto może teraz rozwiązać ich problem! Jeśli potencjalni klienci i konwersja sprzedaży online są tym, czego szukasz, powinieneś zainwestować w SEO, reklamę online i upewnić się, że Twoja witryna jest nastawiona na konwersję sprzedaży.

Książka generowania leadów jest również trudnym do śledzenia posunięciem w zakresie public relations. Właściwie nie ma sposobu, aby dokładnie ocenić wyniki sprzedaży.

Mit zachęcający do darmowej książki

Słyszę, jak niektórzy mówią: „Cóż, oddam moją książkę za darmo”. W jaki sposób? Elektronicznie jako plik PDF, który oferujesz jako zachętę do zapisania się do newslettera e-mailowego? Powodzenia w dzisiejszych czasach. Z mojego doświadczenia wynika, że ludzie często zapisują się do darmowego programu, a następnie rezygnują z subskrypcji. Wiele osób, łącznie ze mną, nawet nie zawraca sobie głowy rejestracją, ponieważ otrzymują już za dużo e-maili.

Inni autorzy twierdzą, że dadzą bezpłatny egzemplarz drukowany jako zachętę do spotkania się z nimi. Och, ja też tego próbowałem. Był to kosztowny program, który obejmował zimne rozmowy, bezpośrednią pocztę itp. To była strata. Mam jednego klienta, który tak naprawdę nie wyszedł poza pierwszą konsultację.

Oddanie książki i nadzieja, że zachęci ona ludzi do robienia z tobą interesów lub zmusi ich do robienia z tobą interesów, to mit. W dzisiejszych czasach zewsząd dostępnych jest zbyt wiele dobrych informacji. Oferowanie większej ilości informacji tylko zwiększa nadmiar informacji. Dlatego twoja bezpłatna książka nie ma takiej wartości, jak mogłaby mieć w przeszłości.

Czego autorzy-przedsiębiorcy chcą potajemnie od samodzielnego publikowania książki

Problem polega na tym, że większość z tych przedsiębiorców-autorów potajemnie ma nadzieję, że ich książki same odniosą ogromny sukces, a nie tylko jako główne źródła. Będą wtedy na łatwej ulicy! Rzadko się to zdarza.

A jeśli moje badanie Thorne Self Publishing Survey z 2016 i 2018 roku jest jakimś wskaźnikiem, około 73% autorów publikujących własne publikacje zarabia mniej niż 1000 USD rocznie z tytułu tantiem i dochodów ze swoich książek. Poza tym to nawet nie bierze pod uwagę kosztów produkcji książki. Nie produkuje pieniędzy i może kosztować więcej niż przychody, jakie może przynieść firmie.

Moja książka o generowaniu potencjalnych klientów

Od wielu lat bawię się self-publishingiem, publikując książki i inne produkty multimedialne na tematy biznesowe. Czy pracowali dla mnie?

Moja pierwsza oficjalna książka opublikowana przeze mnie w erze Amazon / Kindle Direct Publishing miała na celu generowanie potencjalnych klientów dla mojej działalności w zakresie produktów promocyjnych. Kupowanie artykułów promocyjnych, takich jak drukowane kubki i długopisy, wydaje się być prostym zakupem, ale wiąże się z wieloma ukrytymi kosztami i szczegółami. Pomyślałem, że ludzie chcieliby dowiedzieć się, jak kupować te rzeczy, aby zaoszczędzić pieniądze, jednocześnie skutecznie budując markę marketingową. Cóż, chcą kupować produkty promocyjne po niższych kosztach, ale nie chcą „uczyć się”, jak to zrobić. Ta książka generowała więc tylko potencjalne sprzedażowe do przemawiania na konferencjach branżowych, a nie sprzedaż dla klientów.

Nawet moi obecni klienci w tamtym czasie zareagowali „to miło” na moją książkę i nie mogliby się tym mniej przejmować. Mieli już mnie do wykonania ciężkiej pracy, jeśli chodziło o szczegóły ich promocyjnych zakupów.

To prawda, że moja książka o generowaniu leadów jest nadal moją najlepiej sprzedającą się książką wiele lat później. Ale ci, którzy go kupują, to prawdopodobnie ludzie z branży promocyjnej lub nieliczni, którzy zainwestowali w poznanie biznesu.

Dlaczego powiedziałem przedsiębiorcom, aby ponownie rozważyli samodzielne opublikowanie książki o zdobywaniu potencjalnych klientów?

Przedsiębiorca nr 1

Pierwsza przedsiębiorczyni ma dobrze prosperującą społeczność, która płaci miesięczną opłatę za przynależność do jej plemienia. Sprzedaje również produkty, które opracowała i wytwarza. Byłaby zazdrością wielu moich przyjaciół z małych firm i konsultantów.

Uważa jednak, że posiadanie książki dałoby jej więcej możliwości związanych z public relations i mediami, a także dotarłoby ze swoim przesłaniem do jeszcze większej liczby osób. Może.

Czuje się również przytłoczona perspektywą ukończenia pisania i publikacji książki. Jej biznes jest wymagający i ciężko jest skupić się na pisaniu. Słyszała wszystkie rady „musisz być zaangażowany, aby to zrobić” i podkreśla, że nie jest w stanie tego zrobić.

Nawet jeśli była w stanie ukończyć książkę, nie oznacza to automatycznie, że w magiczny sposób pojawią się możliwości związane z mediami i PR. Ilość konkurencji o książki takie jak jej jest zdumiewająca. Nikt nie szuka kolejnej opublikowanej samodzielnie książki w tej dziedzinie, niezależnie od tego, jak dobra może być jej książka lub przesłanie. Aby zdobyć duże zainteresowanie mediów, musiałaby zatrudnić kilku profesjonalistów, którzy wiedzą, jak doprowadzić ją tam, gdzie chce.

O ile nie zechce ograniczyć działalności, z której zarabia na życie, a także zechce poważnie zainwestować w public relations, może wyrządzić swojemu biznesowi i swojej społeczności prawdziwą krzywdę, zmieniając biegi, aby skoncentrować się na książce.

Ludzie nie zdają sobie sprawy z tego, że nawet jeśli otrzymujesz chwilowe relacje PR, jest to ulotne i wymaga ciągłego wysiłku, aby utrzymać stałą obecność w mediach. Z mojego doświadczenia wynika, że pisałem artykuły dla prasy branżowej, które przyniosły mi trochę rozgłosu. Ale nie spowodowało to, że po mojej drodze pojawiła się masa wysokiej jakości potencjalnych klientów.

Powiedziałem jej więc, że kiedy nadejdzie odpowiedni moment, a ona uzna, że jest w stanie sprostać wyzwaniu, jakim jest napisanie książki, wciąż będą dostępne możliwości do zbadania.

Przedsiębiorca nr 2

Ten przedsiębiorca nie lubi marketingowego aspektu biznesu. Więc kiedy uczestniczyła w seminarium / webinarium, na którym prezenterka podkreślała, że książki pomogą w generowaniu potencjalnych klientów, była zainteresowana. Powiedziała mi, że początkowo książka nie musi być źródłem zarabiania, ale użyje jej do generowania leadów.

Jak wspomniano wcześniej, cała koncepcja książki generującej lead jest wadliwa. Posiadanie książki nie będzie - powtarzaj nie! - automatycznie generować potencjalnych klientów. W przypadku tego przedsiębiorcy lepiej byłoby zainwestować w profesjonalną pomoc w budowaniu strategii sprzedaży i sieci.

Martwiło mnie również to, że ta przedsiębiorczyni powiedziała, że książka nie musi „początkowo” zarabiać. Czytałem między wierszami na tym. Przepraszam, że muszę przewidzieć, że początkowo lub ostatecznie nie będzie to wytwórnia pieniędzy.

Czy istnieje jakieś uzasadnienie dla książki generowania potencjalnych klientów dla biznesu?

Jeśli piszesz i samodzielnie publikujesz książkę w ramach swojej ogólnej strategii public relations i marketingu, a masz na to umiejętności i pieniądze, warto rozważyć książkę dotyczącą generowania potencjalnych klientów. Ale nie może w cudowny sposób budować sprzedaży. I nie oczekuj, że zadziała jak bardziej wymierne i skuteczne metody budowania sprzedaży, takie jak reklama Pay Per Click (PPC), SEO i sprzedaż osobista.