Związek między wartością klienta a marketingiem

Zmiana w kierunku marketingu

W przeszłości, aby obniżyć koszty ogólne i zwiększyć zyski, wiele firm próbowało wprowadzić wewnętrzne usprawnienia operacyjne, takie jak innowacyjne procesy produkcyjne, wykorzystanie nowych technologii lub zwiększenie wydajności pracy. Jednak w miarę jak kraje otwierają swoje rynki dla zagranicznych konkurentów z coraz większą liczbą umów o wolnym handlu, a technologie umożliwiają firmom łatwe dotarcie do klientów na całym świecie, wiele firm odkrywa, że ​​muszą znaleźć nowe sposoby uzyskania przewagi konkurencyjnej nad konkurentami.. W tym kontekście, zamiast tylko zaglądać do środka, firmy zaczynają szukać rozwiązań z zewnątrz, koncentrując się na klientach i determinantach ich satysfakcji jako wskazówkach przy podejmowaniu decyzji o koniecznych usprawnieniach (Woodruff, 1997).

Jednym z obszarów, w którym firmy inwestują w coraz większe ilości zasobów finansowych i ludzkich, jest marketing. Firmy mają nadzieję, że zrozumieją potrzeby i pragnienia klientów i odpowiednio zmodyfikują swoje produkty lub usługi, aby lepiej służyć klientom docelowym (Fejza i Asllani, 2013). Marketing ewoluował od zwykłego informowania, dostarczania i wymiany wartości z klientami do proaktywnego tworzenia wartości dla klientów, przyczyniając się do ogólnego zadowolenia i utrzymania klientów (Smith & Colgate, 2007).

Ten artykuł ma na celu wyjaśnienie znaczenia marketingu, zgłębienie teorii związanych z wartością klienta, nakreślenie ich relacji oraz przedstawienie uwag końcowych.

Marketing prowadzi do większej satysfakcji klienta.

Znaczenie marketingu

W dzisiejszym świecie większość firm ma dział marketingu lub przynajmniej osobę odpowiedzialną za te działania. Wiele osób błędnie uważa, że ​​marketing oznacza tylko reklamę i sprzedaż. W rzeczywistości marketing obejmuje również wiele innych funkcji, takich jak identyfikowanie potrzeb klientów, analizowanie ich preferencji i rozwijanie produktu lub usługi, które najbardziej ich satysfakcjonują, oraz utrzymywanie relacji między firmą a jej klientami, dostawcami, dystrybutorami itd. (Palmer, 2012). Marketing, który nie tworzy bezpośrednio produktów, jest uważany za kluczowy dla sukcesu firmy z kilku powodów.

Po pierwsze, niezależnie od rodzaju produktów lub usług oferowanych przez firmę, to klienci decydują, czy produkty lub usługi generują jakąkolwiek użyteczność, czyli innymi słowy, mają jakąkolwiek wartość dla ogółu społeczeństwa. Dlatego marketing pomaga firmom zapobiegać marnowaniu zasobów na produkty daremne, prowadząc badania w celu zidentyfikowania luki na rynku i projektując produkt, który doskonale tę lukę wypełnia (Schermerhorn, 2012). Ponadto marketing dostarcza również informacje o produkcie właściwym klientom, dzięki czemu klienci wiedzą o jego istnieniu i faktycznie kupują i konsumują produkt.

Marketing oferuje opcje rozwoju

Ponieważ ostatecznym celem firmy jest zwiększenie zysków i zmaksymalizowanie interesów jej interesariuszy, marketing zapewnia ramy umożliwiające firmom ocenę ich możliwości rozwoju i postęp z właściwą strategią (Fejza i Asllani, 2013). Na przykład macierz Ansoffa, wymyślona przez Igora Ansoffa, którego uważa się za twórcę zarządzania strategicznego, podsumowuje strategię marketingową firm, aby wybrać, czy powinny dalej penetrować rynek (poprzez zdobywanie większego udziału w rynku z istniejącymi produktami), nowy produkt (ukierunkowany na portfolio obecnych klientów), wejście na nowy rynek (docieranie do nowych klientów z obecnymi produktami) lub zdywersyfikowanie swojego portfolio (wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek) (Hussain, Khattak, Rizwan i Latif, 2013).

Ansoff Maxtrix

Po trzecie, marketing poprawia ogólną wydajność biznesową poprzez ukierunkowanie planowania strategicznego na wszystkie inne funkcje firmy, dodając w ten sposób wartości do końcowej oferty produktów (Moorman i Rust, 1999). W tym sensie marketing wspiera firmę w rozwijaniu odpowiedniej wiedzy i umiejętności na podstawie analizy relacji między klientem a produktem oraz dostępnych zasobów firmy.

Pojęcie wartości klienta

Według Smitha i Colgate z punktu widzenia klientów wartością produktu jest różnica między korzyściami, jakie otrzymują (użyteczność), a kosztami, które muszą zapłacić (cena) (Smith & Colgate, 2007). W konsekwencji Maas (2008) zasugerował, że wartość dla klienta jest funkcją jakości i ceny, a klienci preferują produkty o wyższej jakości i niższych cenach. W każdym przypadku wartość klienta jest ustalana przez konsumentów w momencie konsumpcji produktów, a nie przez producentów, chociaż producenci mają możliwość kreowania percepcji klientów i wpływania na nie.

Według Johnsona i Weinsteina (2004), na wartość klienta wpływa i jest określana na podstawie czterech głównych komponentów, którymi są usługa (niewymierna wartość związana z produktem), jakość (sposób, w jaki produkt spełnia oczekiwania klientów i spełnia ich wymagania), wizerunek (reputacja firmy i postrzegany wizerunek klientów podczas korzystania z produktu firmy) oraz cena (ile pieniędzy klienci wydają na zakup produktu). Dlatego wartość dla klienta to nie tylko niejasna koncepcja, a firmy muszą nauczyć się rozumieć swoich klientów w perspektywie długoterminowej i na bieżąco. Ponadto wartość stale się zmienia; w związku z tym zdolność wychwytywania nowych trendów i opracowywania terminowej strategii zarządzania jest tym, co odróżnia lidera rynku od jego obserwatora (McFarlane, 2013).

Determinanty wartości klienta

Inny model wyjaśniający determinanty wartości konsumenta proponują Sheth, Newman i Gross (1991). W związku z tym w produkcie klient dąży do osiągnięcia pięciu głównych wartości: wartość funkcjonalna (spostrzegana użyteczność produktu), wartość społeczna (sposób, w jaki inni ludzie w społeczeństwie postrzegają konsumentów związanych z produktem), wartość emocjonalna (odczucia doświadczenie konsumenta podczas korzystania z produktu), wartość epistemiczna (wiedza lub realizacja pochodząca z produktu) i wartość warunkowa (wartość uzyskana dzięki zastosowaniu alternatywnego produktu).

Aby to zilustrować, oczekuje się, że klienci Lululemon Athletica, firmy produkującej odzież sportową z siedzibą w Kanadzie, oferującej odzież i akcesoria do jogi, biegania itp., Osiągną te pięć wartości (Lululemon Athletica, 2019). Po pierwsze, przy zakupie i używaniu produktów Lululemon Athletica wartość funkcjonalna odnosi się do użyteczności produktów, takich jak buty, do ochrony stóp i zwiększania wydajności. Ze względu na wartość społeczną użytkownicy produktów Lululemon Athletica mogą być postrzegani przez innych jako osoby aktywne i wysportowane o średnim dochodzie. Jeśli chodzi o wartość emocjonalną, użytkownicy mogą czuć się podekscytowani, aktywni i komfortowi, ponieważ produkty kojarzą się z jogą i treningiem. Produkt może zaintrygować użytkowników, aby dowiedzieć się więcej o jodze, jej historii, korzyściach i praktyce lub innym typie produktu, zdobywając w ten sposób wiedzę lub wartość epistemiczną. Wreszcie,wartość warunkowa zależy od doświadczenia użytkowników w używaniu produktów innej marki służących temu samemu celowi.

Związek między wartością klienta a marketingiem

Marketing ma na celu inicjowanie, rozwijanie, komunikowanie wartości produktu klientom i utrzymywanie relacji w celu utrzymania lojalności klientów wobec firmy, a ostatecznie zwiększenia rentowności (Smith & Colgate, 2007). Według Kumar i Reinartz (2016) tworzenie wartości dla klienta jest procesem jednoczesnym, a marketing odgrywa kluczową rolę w obu przypadkach.

Z jednej strony zespół marketingowy musi pomóc firmom uczyć się i rozumieć klientów, tworząc osobowość klienta firmy, analizując ich zachowania i trendy rynkowe, tak aby firmy mogły zaoferować klientom produkt najlepiej odpowiadający ich wymaganiom. Z drugiej strony, gdy produkt zostanie rozprowadzony i skonsumowany przez klientów, zespół marketingowy musi zaangażować się w kontakt z klientami, aby uzyskać ich opinie, zbadać je i przekazać wyniki zespołowi produkcyjnemu, aby firma mogła zmieniać i ulepszać swoje produkty. aby jeszcze bardziej zadowolić klientów (Kumar i Reinartz, 2016).

Marketing to jedno z narzędzi służących zwiększaniu wartości klientów

Na przykład, w przypadku Lululemon Athletica, na swojej stronie internetowej, poza przedstawieniem produktów firmy dla klientów, zespół marketingowy poświęca wiele zasobów na pisanie sekcji „Inspiracje”, aby podzielić się z klientami inspirującymi historiami o sportowcach odnoszących sukcesy, korzyściami, jakie płyną ze sportu dla fizycznego i fizycznego i zdrowie duchowe i tak dalej (Lululemon Athletica, 2019). Te historie nie tylko edukują i dostarczają ludziom więcej informacji o różnych wydarzeniach sportowych, nowościach, korzyściach i wskazówkach (wartość epistemiczna), ale także motywują ludzi do wykonywania większej ilości ćwiczeń i uprawiania sportu, dostarczając czytelnikom poczucie dumy i entuzjazmu po przeczytaniu historii (wartość emocjonalna). W firmie działają również znani międzynarodowi i lokalni sportowcy, którzy używają produktów Lululemon Athletica w celu podniesienia wartości społecznej produktów firmy.

Inną firmą, która również odnosi duże sukcesy w wykorzystywaniu marketingu do tworzenia wartości dla swojego produktu, jest Apple, Inc., jedna ze światowych firm technologicznych Wielkiej Czwórki. Apple udaje się nadać swoim produktom niezwykle wysoką wartość społeczną poprzez mocne opowiadanie historii i sprawianie, że klienci czują się jak elitarna grupa (Moorman C., 2018).

Ponadto marketing pomaga firmom określić wartości, które mają największe znaczenie dla klientów, koncentrując w ten sposób swoje zasoby na funkcjach, które mają największy wpływ na rynek docelowy. Mimo że produkt ma kilkanaście cech i funkcji, klienci kupują go tylko dla jednej lub dwóch funkcji i czerpią z nich określoną wartość. Identyfikując te funkcje i wartości, firmy mogą je ulepszyć i zwiększyć zadowolenie klientów (Woodruff, 1997).

Wniosek

Podsumowując, chociaż marketing nie jest fizycznym wytwarzaniem produktu, ma kluczowe znaczenie dla dodawania i napędzania wartości klienta dla firmy. Wybierając odpowiednią kombinację marketingową, firmy przekazują odpowiednią propozycję wartości swoim klientom docelowym, wpływając na postrzegane przez nich wartości produktów, a tym samym zachęcając lub zniechęcając ludzi do zakupu (Palmer, 2012).

W dzisiejszych czasach kanały i techniki marketingowe ewoluują znacząco, a firmy koncentrują swoją strategię marketingową nie tylko na tworzeniu wizerunku i docieraniu do klientów, ale także na proaktywnym promowaniu wartości dla klientów, aby przekonać ich do konkurencji.

Bibliografia

Fejza, E. i Asllani, A. (2013). Znaczenie marketingu w pomaganiu firmom w ich strategiach rozwoju: Przypadek przemysłu spożywczego w Kosowie. European Scientific Journal, 9 (16), 326–335.

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A. i Latif, A. (2013). Macierz ANSOFF, środowisko i wzrost - interaktywny trójkąt. Przegląd nauk o zarządzaniu i administracji , 196-206.

Johnson, W. i Weinstein, A. (2004). Najwyższa wartość dla klienta w nowej gospodarce: koncepcje i przykłady. Ft Lauderdale: CRC Press.

Kumar, V. i Reinartz, W. (2016). Tworzenie trwałej wartości dla klienta. Journal of Marketing , 36–68.

Lululemon Athletica. (2019, sierpień). O nas . Pobrane ze strony internetowej Lululemon Athletica:

Lululemon Athletica. (2019, sierpień). Inspiracja . Pobrane z witryny internetowej Lululemon Athletica:

Maas, P. (2008). Wartość klienta z perspektywy klienta: kompleksowa ocena. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

McFarlane, D. (2013). Strategiczne znaczenie wartości dla klienta. Atlantic Marketing Journal , 62–75.

Moorman, C. (2018, styczeń). Dlaczego Apple nadal jest świetnym sprzedawcą i czego możesz się nauczyć . Pobrane z Forbes:

Moorman, C. i Rust, R. (1999). Rola marketingu. Journal of Marketing , 180–197.

Palmer, A. (2012). Wprowadzenie do marketingu: teoria i praktyka (3rd ed.). Oxford: Oxford University Press.

Schermerhorn. (2012). Wprowadzenie do zarządzania (12th ed.). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B. i Gross, B. (1991). Dlaczego kupujemy to, co kupujemy: teoria wartości konsumpcyjnych. Journal of Business Research , 159-170.

Smith, J. i Colgate, M. (2007). Tworzenie wartości dla klienta: praktyczne ramy. Journal of Marketing Theory and Practice, 15 (1), 7-23.

Woodruff. (1997). Wartość dla klienta: kolejne źródło przewagi konkurencyjnej. Journal of Academy of Marketing Science, 25 (2), 139-153.