Wskazówki marketingowe: czy oferujesz zbyt wiele możliwości?

Heidi Thorne (autorka) przez Canva

Wszystko albo nic

Po cudownym obiedzie we francuskiej piekarni i restauracji przeszliśmy z sąsiadem przez ulicę do herbaciarni, żeby kupić napój na drogę do domu. Cóż to było za kochane miejsce! Pięknie i kapryśnie udekorowane i sprzedające prawie każdy możliwy gadżet do herbaty i herbaty. Ale to był problem.

Podeszliśmy do herbaciarni i poprosiliśmy o mrożoną zieloną herbatę (dla mnie codzienna rutyna). Barista wskazał moje opcje na desce napowietrznej o wymiarach może 10 stóp na 4 stopy, dosłownie pokrytej listami dostępnych herbat. Mogło być do 60 odmian lub więcej, a niektóre opcje miały nazwy typu „zgadnij, co to jest”. Po kilku minutach oszołomienia od wpatrywania się w listę, losowo wybrałem brzoskwiniową wersję, która była w porządku, ale nie była to coś, co chciałbym ponownie zamówić. Zdecydowanie nie jest to coś, po co wybrałbym się w specjalną podróż.

Problem spowodowany zbyt wieloma wyborami w marketingu

Zawsze chcemy wyboru, ponieważ chcemy mieć poczucie, że mamy kontrolę. Ale kiedy mamy zbyt wiele wyborów, mamy trudności z przetwarzaniem naszych opcji i możemy być rozczarowani każdym wyborem, którego dokonujemy… lub, co gorsza, nie wybieramy w ogóle z powodu przytłoczenia, jak pokazują powyższe przykłady. Tłumaczenie dla właścicieli firm: Mniejsza sprzedaż.

Ten problem jest określany jako „overchoice”, termin wymyślony przez Alvina Tofflera w Future Shock (Wikipedia). Jednym z czołowych znawców tego tematu jest Sheena Iyengar, autorka książki The Art of Choosing .

Jak małe firmy upadają, gdy przychodzi do kwestii wyboru

Oferowanie zbyt wielu możliwości wyboru jest wyjątkowo krytycznym problemem dla małych i mikroprzedsiębiorstw. Oprócz odstraszania lub obniżania sprzedaży poprzez przytłaczanie klientów, przytłaczają również swoje wydatki, oferując zbyt wiele opcji. Zwiększone zapasy, więcej magazynów, dodatkowy personel, więcej kosztów marketingowych… podkreśla, że zbyt duży wybór może dodać do mniejszej operacji, to legion.

Strategia „Dobra, lepsza, najlepsza”

Trójka to magiczna i mistyczna liczba w wielu kulturach. Ale może być również zwycięzcą w marketingu, ponieważ może ułatwić klientom podjęcie decyzji na podstawie tego ograniczonego zestawu opcji.

Oferowanie trzech poziomów wyboru zyskało popularność dzięki pionierom handlu detalicznego, takim jak Sears i Montgomery Ward w czasach ich świetności. Zakres opcji „Dobry, lepszy, najlepszy” był powszechny w ich katalogach i sklepach.

Ten zakres opcji jest również powszechny w wielu innych dziedzinach, szczególnie w przypadku usług. Wiele serwisów internetowych oferuje obecnie usługi „freemium” na poziomie podstawowym („dobre”), z aktualizacjami do standardowych („lepszych”) i premium („najlepszych”) poziomów usług płatnych. Ten zestaw opcji zwykle nie jest wybierany przez przypadek, tylko zgodnie z projektem.

Powrót do herbaciarni…

W wielu codziennych scenariuszach marketingu produktów i usług struktura oferty „Dobra, lepsza, najlepsza” lub ograniczona poziom jest praktyczna zarówno dla firm, jak i klientów. Ale czy można znaleźć powód, by oferować wszystko, co można sobie wyobrazić, tak jak robiła to herbaciarnia? Tak, z pewnymi kwalifikacjami.

Niektóre rynki nazwałbym rynkami „koneserów”. W takich przypadkach klienci są dobrze poinformowani o subtelnych niuansach między ofertami produktów lub usług. Poszukują wyjątkowej, rzadkiej, elitarnej, najlepszej, limitowanej edycji. Przykłady obejmują sztukę, antyki, wino, komiksy, przedmioty kolekcjonerskie, produkty luksusowe, specjalistyczne artykuły spożywcze itp. Szeroko dostępne oferty można uznać za piesze. Tak więc ci wybredni klienci chcą wyboru - nawet wielu wyborów! - ponieważ łatwo dostrzegają wartość. Polowanie na najcenniejsze to gra.

Ponadto ewoluował trend masowej personalizacji . Dzięki technologii producenci i usługodawcy mogą umożliwić swoim klientom wybieranie z listy produktów i kombinacji funkcji odpowiadających ich potrzebom, w wyniku czego powstaje całkowicie jednorazowy produkt lub usługa. Na przykład można teraz zamawiać buty sportowe z wyjątkowym wyborem kombinacji kolorów i tkanin.

Masowe dostosowywanie to hybryda strategii marketingowych, jeśli chodzi o wybór. W niektórych przypadkach sama liczba unikalnych kombinacji funkcji, które klient może zamówić, może sięgać setek lub tysięcy! Jednak wyprodukowane zapasy są utrzymywane na niskim poziomie, ponieważ zamówienie jest tworzone tylko na żądanie. Ponadto zakres funkcji, które można wybrać, jest często ograniczony, co czyni go bardziej opłacalnym dla firmy i zawęża pole (przynajmniej do pewnego stopnia) dla klienta.

Wraz z pojawieniem się technologii druku na żądanie i druku 3D można oczekiwać, że ten trend będzie się rozwijał… i oferował klientom możliwości przekraczające ich obecne wyobrażenia. Ale czy wtedy napotkamy ten sam stary problem „zbyt wielu wyborów”?

Jak dokonać wyboru

Jak więc wybierasz, jakie opcje zaoferować swoim klientom? Twój wybór będzie zależał od:

Typ klienta. Czy Twoi klienci są koneserami tego, co oferujesz i chcą mieć duży wybór? Nie mów automatycznie tak! Jeśli zapytasz klientów, czy chcą mieć wiele możliwości wyboru, prawdopodobnie powiedzą, że tak, nawet jeśli tak naprawdę nie potrzebują lub nie chcą tak dużego pola wyboru. Zbadaj dane demograficzne i psychograficzne swojego rynku, aby dowiedzieć się, jaki scenariusz wyboru sprawia, że działają… i kup. Możesz być zaskoczony, ilu klientów szuka Cię, aby poprowadzić ich przez logiczną i ograniczoną ścieżkę wyboru. Kiedy ograniczyłem ofertę usług i byłem bardzo jasny co do tych wyborów w moim marketingu, stwierdziłem, że skierowania i zapytania, które otrzymałem, były wyższej jakości i niższe inwestycje dla mojej firmy.
Ograniczenia pojemności. Masowe dostosowywanie i duże, zróżnicowane inwentaryzacje mogą zwykle być realizowane tylko przez organizacje, które mają wystarczające zasoby w zakresie obiektów, czasu, personelu i pieniędzy.