Spisu treści:
Kiedy pierwszy raz sięgnąłem po „Brak logo”, niewiele wiedziałem, że posiadam Biblię antyglobalizacyjną. Ta książka jest bezwzględnie badana z podobnie bezlitosną analizą. Żadne logo nie dotyczy wpływu Super Brands na szersze społeczeństwo.
Oddzielenie marki i produktu
Klein odkrywa ideał, że marka nie jest już tworzona w fabryce; jest tworzony w biurze. Marka nie jest odbiciem jakości, ale odzwierciedleniem tego, co dział marketingu chce, aby reprezentowała. Nie produkujemy rzeczy, ale obrazy rzeczy . Niedogodności związane z produkcją zostają wyeliminowane. Klein używa Nike jako przykładu. Nike wykorzystuje siłę roboczą trzeciego świata do produkcji swoich produktów. Korzystali z obelżywych sklepów w Wietnamie, być może bardziej zainteresowani tym, ile mogą wydać na branding, niż na produkcję. John Ermatinger z Livi Struass określił to jako większą elastyczność w alokacji zasobów i kapitału do swoich marek.
Wydaje się dziwne, że tak wielu faworyzowało konkretną markę, ale z powodów, których nie można było dalej oddzielić od jakości producenta. Bardziej niepokojące są jednak warunki, jakie znaczna liczba tych wykonawców utrzymuje w swoich fabrykach.
Aby zilustrować ten punkt, Klein podaje przykład fabryki w Chinach o nazwie Liang Shi Handbag Factory, która produkuje torebki Kathie Lee dla Wal-Mart. Stawki za godzinę wynoszą 0,13–0,23 USD, 60–70 godzin tygodniowo, 6 dni w tygodniu z 10-godzinnymi zmianami. Pracownicy nie mają prawnej umowy, a akademiki są brudne i 10 na pokój.
Marketing Cool to the Young
Klein twierdzi, że źródłem marketingu skierowanego do młodzieży jest kryzys tożsamości, którego doświadczyły marki, gdy pokolenie wyżu demograficznego wypadło ze spektrum konsumentów. Gdy pokolenie wyżu demograficznego wkroczyło w starość i wielu zmarło, marki musiały znaleźć nowe rynki. Brill Cream potrzebował lat, aby dojść do siebie.
W latach 90. prosperujące marki to „ piwa, napoje bezalkoholowe, fast food, guma do żucia i tenisówki”. „Dzieci i tak płacą, żeby się dopasować”. „Presja otoczenia stała się potężnym narzędziem marketingowym ”. Elsie Decoteau, sprzedawca odzieży, powiedziała o nastolatkach: „kupują w paczkach… jeśli sprzedajesz taką, którą sprzedajesz wszystkim w ich szkole ” Klein porównuje to do ekstremalnego nadążania za Jonesami. Klein wnikliwie zwraca uwagę, że cool jest „pełen zwątpienia”, dlatego marka ma udział w zwątpieniu nastolatków w siebie.
Celem marketingu cool, lub marketingu cool wśród młodych dorosłych, jest utrwalenie tego ideału, że poprzez właściwe zakupy można dotrzeć do tego, co jest poza zasięgiem niewykorzystanego chłodu . Klein omawia moralność tego typu marketingu skierowanego do niepewnych nastolatków. Marketing to wyrażanie ideału piękna z motywacją zysku; i do grupy demograficznej, która nie potrzebuje żadnej zachęty, aby czuć się niepewnie.
Być może wiąże się z tym „ szczególny urok dzieci z klasy robotniczej, które zyskują status poprzez przyjęcie zbyt kosztownych zajęć rekreacyjnych, takich jak jazda na nartach, golf czy żeglarstwo ”.
Reakcja
Klein odnosi się również do reakcji na wątpliwe morale światowych marek. Lokalne społeczności prowadziły kampanię przeciwko obecności Wal-Martu i oskarżyły je o praktyki monopolistyczne . Klein porusza także temat sztuki obywatelskiej. Rodriguez de Gerada jest kulturowym zagłuszaczem, który jest biegły w parodiowaniu s, aby radykalnie zmienić ich przesłanie . De Gerada jest szczególnie zdenerwowany billboardami w biednych rejonach, które promują papierosy i mocny alkohol, wyraźnie skierowane do tych, którzy pragną eskapizmu.
Rekomendacje
Jeśli studiujesz lub interesujesz się marketingiem, ekonomią, a nawet etyką biznesową, ta książka jest koniecznością. Jest bardzo dobrze zbadany i napisany na tyle nieformalnie, aby był dobrą lekturą. Oczywista inteligencja Kleina jest obecna od pierwszego do ostatniego słowa.
Kilka innych myśli: