Przewaga konkurencyjna i strategia Nordstrom

Sklep obuwniczy Wallin & Nordstrom, Seattle, ok. 1920

uniwersytet Waszyngtoński

Nordstrom Inc.

Nordstrom Inc. jest jednym z najpopularniejszych amerykańskich sprzedawców z najwyższej półki. Od momentu powstania w 1901 roku, ponad sto lat temu, nieustannie ewoluuje. Zaczęło się od małego sklepu obuwniczego znanego jako Wallin & Nordstrom. Na początku lat trzydziestych trzej bracia Nordstorm ustanowili dziedzictwo firmy jako potęgę luksusowego handlu detalicznego (do późnych lat pięćdziesiątych sprzedaje tylko obuwie) w Ameryce Północnej. Dziś jej portfolio detaliczne obejmuje odzież, obuwie, torby, a nawet karty kredytowe. W oceanie nieszczęść w handlu detalicznym Nordstrom przez dziesięciolecia potrafił żeglować po wzburzonych wodach.

W tym artykule omówimy przewagę konkurencyjną i strategię firmy Nordstorm, która uczyniła ją jedną z wiodących światowych potęg w branży modowej i detalicznej.

Obsługa klienta

Nordstrom jest dumny ze swojej legendarnej obsługi klienta, naśladowanej przez jej konkurentów. Błyskotliwe zakupy w Nordstrom są często kojarzone z doskonałą i spersonalizowaną obsługą. Gigant handlu detalicznego często zajmuje czołowe miejsca w rankingach ankiet dotyczących obsługi klienta.

Jamie Nordstrom, prezes Nordstrom, często przypisuje sukces firmy poprawie obsługi klienta. Jednym z najlepszych sposobów, aby to osiągnąć, jest wzmocnienie pozycji pracowników poprzez zapewnienie im wystarczającej swobody i zaufania. W przeciwieństwie do innych sprzedawców detalicznych, pracownicy często mogą podejmować własne decyzje w sklepie i kierować się własnym osądem. Nie muszą (zawsze) konsultować się z kierownictwem przed podjęciem decyzji o obsłudze klienta, przez co wykazują klientom dojrzałość i profesjonalizm oraz oszczędzają ich czas.

Nordstrom ma również wzorową politykę zwrotów, a historia opon Nordstrom jest jednym z najbardziej mitycznych przykładów. Klient zażądał zwrotu kompletu opon zimowych (których Nordstrom nie sprzedaje) w sklepie w Anchorage, a kierownik faktycznie zwrócił mu pieniądze. Prawda czy nie, niezliczone historie takie jak ta ilustrują wyjątkowe podejście Nordstrom do zapewniania doskonałej obsługi klienta.

Handel elektroniczny i zakupy online (oraz pandemia COVID-19)

Dziesięciolecia przewagi konkurencyjnej Nordstrom w branży handlu detalicznego luksusem są często przypisywane jej luksusowym domom towarowym w centrach handlowych. W końcu tak powstała firma. Jako sprzedawca towarów luksusowych, doświadczenie zakupów tradycyjnych w centrach handlowych jest synonimem wizerunku firmy. Jednak trendy we współczesnym świecie zachęciły sprzedawców detalicznych do przeniesienia biznesu do internetu i Nordstrom robi to samo. Po rozpoczęciu pandemii koronawirusa w 2020 roku firma Nordstrom szybko zmieniła i przyspieszyła koncentrację na sprzedaży online, zapewniając jej silną przewagę konkurencyjną.

Według raportu American Customer Satisfaction Index z lutego 2020 r. Konsumenci wolą teraz zakupy online, a trend ten wydaje się nie do powstrzymania. David VanAmburg z ACSI określił pewne powody, dla których dominuje internet, a tradycyjna sprzedaż detaliczna spada. Konsumenci mogą łatwo znaleźć rzeczy w internecie i nie są dokuczani przez przywiązanych, nachalnych sprzedawców.

Pandemia COVID-19 dotknęła wielu sprzedawców na całym świecie, a nawet Nordstrom nie został oszczędzony. Pandemia uwydatniła znaczenie dywersyfikacji z dala od tradycyjnego handlu detalicznego i przyspieszyła koncentrację firmy na odejściu od luksusowych zakupów w sklepach. Handel cyfrowy Nordstrom Inc. w 2019 roku stanowił ponad 1/3 sprzedaży, a sklepy flagowe w eleganckich centrach handlowych stanowiły zaledwie 38%. Szacuje się, że do końca 2020 roku sprzedaż z e-commerce i jego sklepów w centrach handlowych osiągnie podział 50-50. Ta dywersyfikacja i zmiana strategii zapewni Nordstrom silną przewagę konkurencyjną.

Podobnie jak inni detaliści, Nordstrom został poważnie wstrząśnięty pandemią koronawirusa, odnotowując 40-procentową utratę przychodów w pierwszym kwartale 2020 r. I trwałe zamknięcie 16 domów towarowych (około 14% ze 116 pełnych sklepów w USA). Zaskakujące jest, że sprzedaż w handlu elektronicznym faktycznie poprawiła się, ponieważ większość zablokowanych osób uciekała się do zakupów online. W pierwszym kwartale sprzedaż internetowa wzrosła o 5% i stanowiła ponad 50% całkowitego przychodu.

Pomimo cyfrowego zasięgu firmy, pozycja sieci luksusowych domów towarowych oznacza, że Nordstrom nadal koncentruje się na swoich tradycyjnych sklepach ze względu na wyjątkowe doświadczenia zakupowe i budowanie marki. Podejście wielotorowe jest często najlepsze, co podkreśla usługa „kup online, odbierz w sklepie”, zapewniająca to, co najlepsze z obu światów.

Raport ACSI Retail & Consumer Shipping 2019-2020

Dywersyfikacja portfela

Jedną z najlepszych strategii zarządzania ryzykiem i konkurencyjności, jaką może przyjąć firma, jest dywersyfikacja. Przez lata Nordstrom dywersyfikował swoją działalność i jednocześnie budował swoją markę. W rzeczywistości, w porównaniu do swoich konkurentów, ta dywersyfikacja pozwoliła Nordstrom wyróżnić się na tle słabych konkurentów. Na przykład dwóch jej konkurentów w północnym Teksasie, JC Penney i Neiman Marcus, ogłosiło upadłość. Ten duet luksusowych detalistów udowodnił, że dywersyfikacja jest konieczna.

Oto sposób, w jaki Nordstrom zróżnicował swoje podejście:

Silne i rozwijające się ramię handlu cyfrowego (jak podkreślono powyżej). Był to jeden z pierwszych domów towarowych, które przeszły do handlu elektronicznego.
Nordstrom Rack, spółka zależna, która obecnie generuje miliardy dolarów. Wprowadza równowagę między wizerunkiem luksusowego sprzedawcy detalicznego z najwyższej półki a siecią sklepów oferującą wartość za pieniądze
Wybierz się do F&B: Nordstrom ma bary i restauracje w niektórych swoich sklepach. Na przykład jego flagowy sklep w Nowym Jorku ma ich 7! Zagłębienie się w F&B nie tylko stwarza możliwości dywersyfikacji, ale także poprawia wrażenia zakupowe klientów.
Nordstrom Local, sklep detaliczny bez zapasów. Utrzymywanie zerowych zapasów zmniejsza ogromne koszty związane z utrzymaniem zapasów. Koncepcja Local jest innowacyjna i zapewnia klientom niezwykle spersonalizowane doświadczenia. Umożliwia klientom uzyskanie dopasowanego wyposażenia, porad dotyczących stylu, zmian, odbioru i zwrotów itp. Te sklepy bez zapasów są rzeczywiście wyróżnikiem, dzięki czemu domy towarowe są odpowiednie. W końcu pomiarów krawieckich online nie można porównać z rzeczywistymi okuciami w sklepie.

Ogólne strategie Portera

Według Michaela Portera w 1980 r. Można zastosować trzy ogólne strategie, aby osiągnąć trwałą przewagę konkurencyjną. Są to przywództwo kosztowe, zróżnicowanie i skupienie. Jak już wspomniano, Nordstrom wybiera różne typy przewag konkurencyjnych i skutecznie je stosuje.

Pomimo tego, że Nordstrom jest luksusowym detalistą z najwyższej półki, dobrze stosuje strategię przywództwa kosztowego poprzez swoją spółkę zależną Nordstrom Rack i sześć imprez sprzedażowych rocznie. Nordstrom Rack oferuje obniżone ceny, które są atrakcyjne dla świadomych kosztów klientów w swoim segmencie rynku (osoby o średnich i wysokich dochodach).

Porter opisuje strategię różnicowania jako dostarczanie wysokiej jakości produktów lub usług, które są postrzegane jako wyjątkowe i cenione przez konsumentów. Dzięki lokalnym sklepom Nordstrom, doskonałej obsłudze klienta i ciągłym innowacjom możemy z pewnością świadczyć o przewadze konkurencyjnej Nordstrom w strategii różnicowania.

Konkurenci Nordstrom

Kim są najlepsi konkurenci Nordstrom?

JC Penney (ogłoszono upadłość w 2020 r.)
Neiman Marcus (ogłoszony upadłość w 2020 r.)
Macy's, amerykański dom towarowy, który łączy wiele podobieństw i często jest porównywany do Nordstrom ze względu na zakupy detaliczne
Kohl's, największa sieć domów towarowych w USA w momencie pisania. Nordstrom jest skierowany do konsumentów z wyższej półki, podczas gdy Kohl bardziej koncentruje się na osobach o średnich dochodach. Jednak dzięki dywersyfikacji Nordstrom rynki docelowe mogą się pokrywać i nie można uniknąć konkurencji.
Amazonka. Strategiczny kierunek Nordstrom i stopniowe wejście w świat online oznacza, że starcie z największym sprzedawcą internetowym jest nieuniknione.

Popularność detalicznych marek odzieżowych premium

Market Force 2018