Zasady marketingu - zachowania kupujących

Czytaj dalej, aby zobaczyć przegląd procesów, przez które przechodzi konsument, próbując dokonać zakupu

Andre Benz

Jakie jest zachowanie kupujących?

Zachowanie kupującego to zestaw czynności, które wykonuje konsument w celu uzyskania produktów. Obejmuje również proces decyzyjny, który poprzedzał lub determinował te działania.

Zasadniczo istnieją dwa rodzaje zachowań kupujących: konsumenckie i branżowe. Chociaż obie są podobne w teorii, istnieją różnice, które istnieją w procesie, przez który każdy przechodzi podczas procesu zakupu. W tym artykule skupimy się głównie na zachowaniach kupujących.

Rozwiązywanie problemów

Kiedy konsumenci zdają sobie sprawę, że mają niezaspokojone potrzeby, decydują się na rozpoczęcie procesu zakupu. W tym procesie konsument będzie miał do czynienia z jednym z trzech poziomów rozwiązywania problemów. Obejmują one:

1. Rutynowe rozwiązywanie problemów - jest to sytuacja, w której konsumenci zazwyczaj kupują tanie i często kupowane produkty. Nazywa się to również rutynowym zachowaniem reagowania. Dzieje się tak, ponieważ jest to zwykle produkt, który kupuje się wielokrotnie, nie zastanawiając się nad nim. Celem marketerów przy rutynowym rozwiązywaniu problemów jest wzmocnienie nawyków zakupowych obecnych klientów i zmiana nawyków nieistniejących klientów.
2. Ograniczone rozwiązywanie problemów - w ograniczonej sytuacji rozwiązywania problemów konsument jest zaznajomiony z klasą produktu, głównymi markami w tej klasie oraz zna atrybuty i właściwości, na podstawie których powinien ocenić produkt. Jednak klient może wtedy spotkać się z marką, której nie zna. Marketer nieznanej marki musi przekazać konsumentowi informacje, które zwiększą jego zrozumienie i zaufanie do marki. Może to mieć formę tabel porównawczych lub pakietów informacyjnych.
3. Rozszerzone rozwiązywanie problemów - w tym scenariuszu konsumenci nie znają klasy produktu, głównych marek ani atrybutów produktu, na podstawie których mają go oceniać. Marketingowiec musi dostarczyć konsumentowi informacje, które wskażą, jakie są ważne atrybuty klasy produktów, względne znaczenie tych atrybutów oraz pozycję Twojej marki w tych atrybutach.

Proces przyjęcia przez konsumentów

Proces adopcji przez konsumenta to etapy, przez które przechodzi konsument dokonując zakupu. Kroki obejmują świadomość, zainteresowanie, ocenę rozwiązań alternatywnych, próbę i wreszcie decyzję o zakupie.

Świadomość

Świadomość, znana również jako etap rozpoznawania potrzeb, to moment, w którym konsument staje się świadomy potrzeby lub problemu, który ma, lub nowego dostępnego produktu. Na tym etapie sprzedawca musi wykazać, że produkt może zaspokoić potrzeby konsumentów.

Zainteresowanie

Nazywa się to również etapem wyszukiwania informacji. Po rozpoznaniu potrzeby konsument zbiera informacje o produkcie. Konsumenci angażują się w trzy procesy, które mogą zaszkodzić lub utrudnić skuteczność programu marketingowego. To są:

• Narażenie selektywne— ma miejsce, gdy konsumenci rozważą tylko niektóre źródła informacji. Mogą tylko czytać artykuły online, tylko oglądać telewizję lub tylko zapytać znajomego, który może coś wiedzieć o produkcie. Marketerzy muszą dostosować się do konsumenta i korzystać z preferowanych przez nich źródeł.
• Percepcja selektywna - ma miejsce, gdy konsumenci odfiltrowują określone informacje. Mogą chcieć wysłuchać tylko kwestii, które uważają za ważne w produkcie lub usłudze. Marketingowiec musi określić, co uważa za ważne i promować to.
• Retencja selektywna - ma miejsce, gdy konsumenci pamiętają tylko to, co chcą zapamiętać. W takim przypadku marketer musi dodać do promocji coś, co pomoże konsumentowi zapamiętać pewne rzeczy. Może to być brzęk w reklamach, kolorowe szyldy lub coś podobnego.

Ocena rozwiązań alternatywnych

Osoba w końcu dojdzie do punktu, w którym będzie gotowa do oceny opcji. To, co robi, to systematyzowanie, czyli porządkowanie wszystkich informacji, które właśnie zebrał. Jakie marki są brane pod uwagę? Jakie atrybuty klasowe uważa za najważniejsze do oceny? Konsument porówna marki pod względem atrybutów klas produktów.

Na tym etapie zachodzą trzy rzeczy:

1. Zestaw wywołany - spośród wszystkich marek w tej klasie produktów dana osoba weźmie pod uwagę tylko kilka lub kilka. To staje się znane jako przywołany zestaw.
2. Istotne atrybuty - są to atrybuty, które osoba uważa za ważne w przywołanym zestawie, który został wybrany. Jeśli rozważa trzy marki komputerów, istotnym atrybutem może być rozmiar ekranu.
3. Zdeterminowane atrybuty - są to cechy produktu, które konsument uważa za najważniejsze przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Zauważ, że nie może to być określony atrybut, chyba że został również uznany za istotny atrybut. Zdeterminowane atrybuty są podzbiorami istotności.

Istnieją również tak zwane atrybuty nieistotne. Są to cechy, które marketer może promować, ale konsument nie czuje, że są ważne. Przykładem może być sprzedawca, który dużo mówi o unikalnym kolorze samochodu, podczas gdy konsument nie dba o to.

Próba

Okres próbny ma miejsce, gdy konsument wypróbowuje produkt w niedrogi sposób. Nie wszystkie produkty mają wersję próbną i jest to całkowicie opcjonalne dla konsumenta i sprzedawcy.

Kup Decisio

Kiedy konsument w końcu poczuje, że jest gotowy do zakupu produktu, przed dokonaniem sprzedaży należy się zająć kilkoma czynnikami.

• Postawa marki - są to czynniki wpływające na markę, które decydują o tym, czy konsument kupi markę.
• Czynniki społeczne - obejmuje to inne osoby w życiu, które są ważne dla konsumenta. Te osoby będą miały wpływ na decyzję
• Przewidywane czynniki sytuacyjne - są to rzeczy, których konsument oczekuje. Oznacza to po prostu, że konsument zna swoje dochody, zna obecną gospodarkę, zna wizerunek sklepu lub coś podobnego.

Wszystko to ostatecznie doprowadzi do zamiaru zakupu przez konsumentów. Istnieją jednak pewne czynniki występujące po zakupie, które mogą wcześniej zmienić zdanie lub spowodować zwrot produktu.

• Nieprzewidywalne czynniki sytuacyjne - są to rzeczy, które mają miejsce między momentem opracowania zamiaru zakupu a momentem podjęcia decyzji o zakupie. Może to oznaczać, że osoba straciła pracę lub sprzedawca wypadł z interesu.
• Postrzegane ryzyko - konsument może odczuwać pewien poziom niepokoju z powodu niepewności co do tego, jak dobrze produkt będzie faktycznie działał.

Po uwzględnieniu wszystkich tych czynników konsument podejmie decyzję o zakupie.

Potwierdzenie

To jest zachowanie po zakupie. Konsumenci mogą zacząć przemyśleć swoją decyzję. Zaczynają doświadczać tak zwanego dysonansu poznawczego. Dzieje się tak, gdy konsumenci odczuwają niepewność co do słuszności swojej decyzji. To zawsze jest możliwe.

Aby marketer poradził sobie z dysonansem poznawczym, musi:

• Przekaż decyzję dotyczącą produktu, którą podjął konsument i okaż mu wdzięczność
• Reklamuj produkt, używając nowych nabywców jako rzeczników.
• W produkcie należy używać instrukcji obsługi lub ulotek opisujących zalety produktu.

Zasady marketingu, część 1 - Podstawowe pojęcia i podstawy

• Zasady marketingu - podstawowe pojęcia i podstawy

  Ten artykuł w części pierwszej ma na celu wyjaśnienie niektórych kluczowych pojęć i podstaw, które działają jako podstawowe ramy zrozumienia marketingu. Ten artykuł odpowiada na pytanie: „Jakie są zasady marketingu”?

Zasady marketingu, część 3 - Segmentacja rynku i targetowanie

• Zasady marketingu - proces segmentacji rynku

  Spojrzenie na proces segmentacji stosowany przez marketerów do określenia rynku docelowego, a następnie pozycjonowanie się na tym rynku