Sekret tworzenia świetnego sloganu

Przykładowe hasło.

Mary Phelan

Sztuki i rzemiosła

Hasła produktowe wypełniają komercyjny świat, frazy tak wszechobecne i zatopione w ludowej pamięci, że wiele osób radośnie recytuje dżingle reklamowe stworzone z myślą o produktach, których nawet nie używają.

Rozważ następujące zwroty: „dobre lizanie palcami”, „bo jesteś tego warta” i „cudowny codzienność”.

Jedną, ciekawą rzeczą w powyższych wyrażeniach jest to, że żaden z nich nie wymienia nazwy firmy ani nawet - bezpośrednio - produktu, który reklamują. Dzieje się tak, ponieważ udane slogany mają cechę, którą zbadam później.

Wszystkie dobrze znane slogany są różne, ale do ich tworzenia trafiają te same uniwersalne urządzenia. Tworzenie to rzemiosło, które z czasem przeradza się w sztukę. W tym artykule omówiono popularne urządzenia i przedstawiono ćwiczenie tworzenia fantastycznych frazesów.

Przypuśćmy, że klient stworzył serię pikantnych sosów na bazie oliwek i chciałby mieć świetne hasło, które zainicjowałoby szeroką kampanię marketingową?

Ćwiczenie fantazji

Pierwszym wyzwaniem jest uczynienie frazy krótkim i słodkim.

Pamiętaj, że hasło to nie jest nośnikiem poezji bizantyjskiej. Powinien być zawsze krótki i prosty, a ogólną zasadą powinno być od trzech do pięciu słów.

Między innymi dzięki temu fraza jest łatwa do zapamiętania.

Spotkanie słów

Mając to na uwadze, kolejnym zadaniem jest skompletowanie zbioru słów i wybranie tych, które najsilniej wywołują odczucia pożądane przez sprzedawcę produktów.

Na potrzeby mojego teoretycznego sosu na bazie oliwek podaję następującą listę, chociaż możesz dodać o wiele więcej słów: chrupki, słony, mocny, smaczny, zielony, pyszny, jedzenie, pożywny, smak, sos, stylowy, super, ostry, ugryźć, zmiksować, klasyczny, zdrowy.

Zapoznaj się z alfabetem i zapisz każde słowo, od najbardziej oczywistych słów, takich jak „jedzenie” i „sos”, po te, które - na pierwszy rzut oka - mogą wydawać się nie mieć związku z produktem, na przykład stylowe .

Dodałem to słowo do listy, ponieważ uznałem, że wszyscy ci, którzy przedstawiali modnych młodych ludzi trzymających kieliszki z jedną, dobrze dobraną oliwką bujającą się w trunku, powszechnie wpisali się w pojęcie oliwki jako stylowego dodatku.

Kiedy jesteś zadowolony ze swojej listy - i spędzasz nad nią dużo czasu - wyciągnij trzy lub cztery słowa, które najmocniej wyrażą to, co jest ekscytujące i wyjątkowe w Twoim produkcie.

Wyjątkowe i ponadczasowe

Większość produktów powstaje z koncepcji, jednej idei, która stawia je na zatłoczonym rynku - pomyśl o prawdziwym sprzedawcy straganu płaczącego swoimi towarami.

W szerszym świecie komercyjnym nazywa się to USP lub wyjątkowym punktem sprzedaży.

Podkreśla to USP, które sprawi, że hasło będzie tak wyjątkowe jak produkt.

Pamiętaj, że hasło nie powinno łatwo datować.

Wiele z najbardziej zapadających w pamięć zwrotów pojawiło się od lat pięćdziesiątych XX wieku, zwiastuna epoki konsumpcjonizmu. Polityczne i aktualne mogą być dobre w codziennych gazetach i magazynach, ale rzadko sprawdzają się w świecie brandingu.

Sprzedaję sos, więc moje pierwsze słowo to „sos”.

Postanowiłem, że mój sos będzie się sprzedawał na smak, więc moje następne słowo to „smaczny”.

Smak mojego sosu jest ostry, więc wyciągnąłem „ostry”.

I już zbadałem swoje uzasadnienie przy wyborze słowa „stylowy”.

Tak więc grupa słów, którą wybrałem dla mojego sosu fantasy, to:

„Sos, smaczny, ostry, stylowy”.

Nie, też nie byłem pod wrażeniem.

W tym momencie nie panikuj, jeśli twoje słowa nie wydają się dzwonić.

I nawet jeśli wydaje się, że wpadają w brzęk, teraz nie jest czas na ekscytację; jak wiele planów stworzonych przez człowieka, na skały może wylądować pozornie odpowiedni zestaw słów.

I jeszcze nie czas, aby porzucić swoją pierwotną listę słów; jeśli kiedykolwiek próbowałeś stworzyć hasło, zrozumiesz dlaczego.

Przeorganizowałem słowa i wymyśliłem „stylowy, pikantny, smaczny sos”.

Daj temu czas

To zdanie wydawało się bliskie kresu, więc zacząłem czuć się podekscytowany.

Mój jingle z aliteracyjnym otwarciem „pikantny, stylowy” wydawał się mieć wszystko zaszyte.

Jednak następnego ranka nie mogłem sobie przypomnieć tego wyrażenia bez odniesienia się do moich notatek - zawsze był to sygnał kiepskiego sloganu.

Dlatego tak ważny jest element czasu w tworzeniu frazy.

Znak graficzny, marka

Potrzebowałem nowego pomysłu lub pomysłów, aby to zakończyć, więc wezwałem logo.

W ramach swojego ćwiczenia fantasy stworzyłem już obraz zielonej oliwki na tle czerwonej butelki. Kiedy spojrzałem na logo, słowa

Na myśl przyszło mi „chłodna oliwka, gorąca butelka”.

Dzieje się tak z powodu skojarzeń kolorów i tego, jak uważamy niebieski i zielony za „chłodne” kolory, a pomarańczowy i czerwony za gorące.

Dwa problemy: ten brzęk wydawał się być milion mil od mojego wcześniejszego składu słów.

A drugie zdanie, mimo odniesienia do logo, po prostu nie wyglądało dobrze.

Moje hasło ma na celu sprzedaż sosów, a nie butelek.

Nadszedł czas na kolejną noc i krótką zabawę słów.

Bawić się słowami

Na następnej sesji porównałam z moim oryginalnym wysiłkiem „stylowy, ostry, smaczny sos”

„Chłodne oliwki, gorąca butelka”.

Kiedy to zrobiłem, przyszło mi do głowy słowo skojarzenie.

Słowo „cool” to powszechnie cenione potoczne określenie modne, innymi słowy „stylowe”.

Dlatego właściwe wydaje się zastąpienie mojego pierwotnego słowa „stylowy” słowem „fajny”.

A ponieważ sprzedawałem raczej smak lub aromat niż rzeczywiste oliwki, należało zmienić „chłodne oliwki” na „zimny smak”.

„Hot bottle” też nie brzmiało dobrze, więc spojrzałem jeszcze raz na mój oryginalny zestaw słów i oto on, zeskakując ze strony, „sos”, czyli „fajny smak, ostry sos”.

Innymi słowy, produkt na bazie oliwek, produkt „fajny” zarówno pod względem zielonego koloru, jak i atrakcyjności, w sosie „ostrym” lub ostrym.

Ostatecznie odwróciłem klauzule i otrzymałem „ostry sos, fajny smak”.

Nawiasem mówiąc, to językowe narzędzie umieszczania dwóch słów lub idei, które wydają się ze sobą sprzeczne, w tym samym zdaniu lub zdaniu, nazywa się „oksymoronem”.

Jest to narzędzie często używane w poezji i copywritingu - na przykład „gorzkie słodycze”, aby zaskoczyć słuchacza, zwiększając zainteresowanie frazą - i sprawiając, że zapadnie w pamięć.

Talking Point lub Puzzle

Ikea doprowadziła tę technikę do granic możliwości dzięki swojemu sloganowi „wspaniały codzienny”.

Mówiąc prościej, firma tworzy wspaniałe produkty do codziennego użytku.

Teraz to wyrażenie stało się słowem kluczowym dla każdego wspaniałego produktu codziennego użytku, a jednocześnie jest chwalebną dla IKEA.

Sprawia, że ​​jest niezapomniany

„Spokojnie, cytrynowa wyciskana” - krzyknęła młoda dziewczyna, kiedy przechodziłam obok placu zabaw.

Twórca tego jingla dla amerykańskiego płynu do mycia naczyń zastosował wspaniałe narzędzie językowe znane jako „rymowanie głowy”, to znaczy wszystkie początki słów w dzwonku, które odbijały się echem od siebie, z jednym indywidualnym słowem „cytryna” w środku.

Pięćdziesiąt lat po jego stworzeniu nadal używamy tego wyrażenia. Zasada jest taka, że ​​jeśli dzieci to pamiętają, to dorośli też mogą, dzieci mają ucho do rymowania.

Tam, gdzie to możliwe, używaj narzędzi językowych, które sprawią, że Twoje hasło zapadnie w pamięć. Inne narzędzia obejmują rymowanie końcowe aliteracji i onomatopeę.

Korzystanie z wielokropka

Jednym z zabiegów językowych wspólnych dla tego sloganu jest to, że choć zapadające w pamięć, brzmi dziwnie niekompletnie, na przykład „kocham to” i „dobrze polizam palcami”.

Tworząc te frazy, twórcy marki wykorzystali narzędzie językowe znane jako elipsa, wyrażenie, które działa dobrze samo w sobie, ale pasuje do całych zdań, na przykład cudowne codzienne regały wyglądają dobrze.

Sprawdziłem „ostry sos, fajny smak” i zaznaczyłem to pole.

Właściwy cel

Inną cechą zapadającego w pamięć hasła jest to, że nie wspomina bezpośrednio o produkcie, na przykład „kocham to”.

Dzieje się tak, ponieważ slogan odnosi się do tego, co robi produkt, a nie do tego, czym jest .

Każdy produkt ma swój cel i Twoje hasło musi to odzwierciedlać - czy zaspokajasz głód, zabijasz pragnienie, czy odwołujesz się do takich emocji, jak próżność, strach czy samotność?

Istotny jest również rynek docelowy. Kiedy Kentucky wymyślił „dobre lizanie palców”, miał na myśli typ konsumenta, który kupowałby posiłek na wynos, a potem lizał palce.

Testowanie nie zaszkodzi

Przed przystąpieniem do pełnowymiarowego ćwiczenia marketingowego obejmującego nowo utworzone hasło, najpierw je przetestuj.

Stwórz, powiedzmy, trzy warianty jednego tematu.

Mój mógłby być

„Ostry sos, fajny smak”

„Fajny smak, ostry sos”

„Pyszny smak, ostry sos”

Zapytaj ludzi - klientów, dostawców, współpracowników - które wyrażenie najbardziej im się podoba.

Możesz też napisać trzy podobne posty na blogu, każdy zawierający jedno ze zwrotów, i sprawdzić licznik trafień, aby zobaczyć, który z nich ma najwięcej wyświetleń.

Albo zapytaj grupę bardzo młodych ludzi - za zgodą rodziców - które zdanie zachwyca najbardziej - czy pamiętasz młodą dziewczynę recytującą „łatwo, spokojnie”?

Ostateczna lista kontrolna

Kiedy sprawdziłem moje zdanie „ostry sos, fajny smak” z pełną listą kryteriów, stwierdziłem, że coś mi idzie.

Zwięzłość: jest krótka, zawiera tylko cztery słowa.

Wyjątkowe: fraza nie przyciągnęła ani jednego trafienia w Google - a może po prostu nie jestem dobry w wyszukiwaniu?

Ponadczasowość: Myślę, że ludzie zawsze będą tęsknić za wyśmienitym sosem.

Wiązanie z logo produktu: patrz wyżej.

Uosabia co najmniej jedno narzędzie językowe: moim zdaniem, wielokropek i oksymoron.

Ukierunkowane: wyrażenie wskazuje na pewne cechy produktu, a nie bezpośrednio zachwala nazwę marki - na co jeszcze się nie zdecydowałem.

Przetestowane: ponieważ moje jest ćwiczeniem fantasy, jeszcze go nie testowałem. Jeśli jednak genialny szef kuchni stworzy sos pasujący do mojego wyrażenia, na pewno go wykorzystam.

Źródła

• Rozpoczynanie: przewodnik krok po kroku dotyczący zakładania i prowadzenia własnej firmy autorstwa Colina Barrowa i Terri Gibbs (Etc. Ltd, Londyn)