Travelodge: kompleksowa analiza biznesowa i plan ekspansji międzynarodowej

I. Analiza SWOT Travelodge

1.1 Mocne strony

Travelodge oferuje bardzo przystępne ceny, w tym stawki za pokoje rodzinne i pokoje dwuosobowe z częstymi ofertami specjalnymi, takimi jak oferty wczesnej rezerwacji na specjalne okazje. W przypadku hotelu ekonomicznego oferty i promocje to jedne z najlepszych sposobów na przyciągnięcie klientów i zwiększenie przychodów. Ponadto Travelodge prowadzi programy dla swoich klientów premium, takie jak Travelodge Business Account Card. Ponieważ praktyka ta jest popularna również w branży hotelarskiej, posiadanie własnego programu pomaga Travelodge być na równi z rywalami. Poza tym Travelodge jest szeroko obecny w całej Wielkiej Brytanii z ponad 500 obiektami, co ułatwia swoim lojalnym klientom znalezienie odpowiedniego miejsca na pobyt w dowolnym miejscu.

1.2. Słabości

Podobnie jak w przypadku większości hoteli ekonomicznych, Travelodge nie zapewnia swoim klientom całej gamy produktów i usług. Na przykład nie zapewnia obsługi pokoju, usług portiera ani usług konsjerża. Hotele są często opisywane jako proste i nudne. Ponieważ podróżni przywiązują większą wagę do doświadczenia i mają większy wybór, problemy te mogą postawić Travelodge w niekorzystnej sytuacji i sprawić, że goście poczują się niezadowoleni, ponieważ Travelodge nie spełnia ich oczekiwań.

Ponadto, aby hotele były w pełni wyposażone, Travelodge dyskretnie wdraża politykę overbookingu, w związku z czym goście narażeni są na ryzyko odrzucenia po przyjeździe nawet po wpłaceniu depozytu. Powoduje to dyskomfort i frustrację u wielu klientów.

1.3. Zagrożenia

Gościnność to bardzo konkurencyjny sektor, w którym wielu uczestników oferuje szeroką gamę produktów, od hoteli jednogwiazdkowych do pięciogwiazdkowych. Wraz ze skromną prognozą światowego wzrostu gospodarczego na poziomie 2,7% turyści mogą stracić pewność co do oczekiwanego przyszłego dochodu i zdecydować się na pobyt w tańszych miejscach niż w Travelodge, takich jak hostele, akademiki itp.

Travelodge ma bardzo ograniczoną obecność na arenie międzynarodowej. Koncentruje się głównie na rynkach Wielkiej Brytanii i Irlandii. Dlatego większość zagranicznych turystów może nigdy nie usłyszeć o Travelodge, dlatego wybierają bardziej znaną markę, która ugruntowała ich reputację w ich kraju.

Z powodu niedawnych ataków terrorystycznych i kontrowersji związanych z polityką imigracyjną pojawiło się więcej napięć, które doprowadziły do wyższego poziomu bezpieczeństwa w Wielkiej Brytanii, ograniczenia ruchu ludzi i przyjazdów turystów, obniżając popyt na usługi hotelowe.

1.4. Możliwości

Wraz z rozwojem ruchu na rzecz ochrony środowiska w ostatnich latach, zieleń i ekoturystyka stały się nowym trendem. Hotele, które są oznaczone jako przyjazne dla środowiska lub mają bardzo renomowane programy zrównoważonego rozwoju, takie jak Travelodge, częściej otrzymują pozytywne opinie od gości i utrzymują pozytywny wizerunek publiczny (OECD, 2012). Travelodge może zaplanować wejście na rynek globalny, aby rozszerzyć swój rynek, wzmocnić swoją reputację i osiągnąć większe zyski.

II. Strategie dotyczące docelowych odbiorców i pozycjonowania firmy Travelodge

STP jest najczęściej używanym narzędziem firmy do lokalizowania klientów docelowych. STP obejmuje trzy podstawowe etapy: segmentację (rozróżnienie obecnych klientów i rynku na różne kategorie na podstawie ich wspólnych cech), targetowanie (podjęcie decyzji, która grupa jest potencjalnymi klientami firmy) oraz pozycjonowanie (ustalenie, jak produkty firmy wypadają na tle konkurencji, jej wartości, i zalety) (Dibb i Simkin, 1991).

Jeśli chodzi o strategię Travelodge, po pierwsze, może ona podzielić obecnych klientów według ich dochodów. Od samego początku Travelodge identyfikuje się jako hotel ekonomiczny, starając się zapewnić rozsądnie dobre usługi za przystępną cenę. Ta strategia przyciągnęła klientów o niskim budżecie. Stąd, logicznie rzecz biorąc, pierwszym rynkiem docelowym firmy są klienci o niskich dochodach. Według Srivastavy (2012) klienci o niskich dochodach są zwykle bardziej lojalni, ponieważ mają mniej źródeł informacji umożliwiających ocenę ich wyborów i wyższe koszty zmiany. Dodatkowo ta grupa klientów jest bardzo wrażliwa na cenę i bardzo dobrze reaguje promocjami i rabatami. Po drugie, biorąc pod uwagę wiek, obecny projekt i wyposażenie,Travelodge jest odpowiedni dla bardziej dojrzałych osób w wieku od 20 do 50 lat, które preferują ciche zakwaterowanie o tradycyjnym wyglądzie. Ponadto Travelodge przemawia również do par z dziećmi. Rodziny potrzebują dodatkowych usług i udogodnień, aby pomieścić swoje dzieci, takich jak stacja dla niemowląt, dodatkowe łóżka, plac zabaw itp.

4P Travelodge

Aby określić położenie Travelodge, zastosowano technikę 4Ps, aby przeanalizować kluczowe cechy charakterystyczne hotelu. Aby pozycjonować Travelodge na rynku międzynarodowym, jego elementy 4P są następujące:

Produkt: Travelodge oferuje gościom zakwaterowanie i powiązane usługi. Ich produkty obejmują w pełni umeblowany pokój dwuosobowy i pokój rodzinny z ograniczonym zakresem usług, takich jak Wi-Fi, recepcja, obsługa pokojowa. Jako hotel ekonomiczny, jego infrastruktura jest standardowa i odpowiednia na krótki pobyt. Ponieważ biznesmeni są również stałymi użytkownikami hoteli, Travelodge powinno również zapewnić udogodnienia i usługi dostosowane do ich konkretnych potrzeb.
Cena: Travelodge zobowiązuje się do świadczenia najlepszych usług po najniższych cenach, skierowanych do osób o niskich dochodach i okazjonalnych podróżników. Prowadzi również konkurencyjne programy promocyjne, w tym oferty specjalne na wczesną rezerwację i inne oferty specjalne. To dodatkowo obniża cenę Travelodge i zwiększa wymagania gości.
Promocja: aby przyciągnąć klientów na nowym rynku, nośnik reklamy powinien być odpowiedni dla każdego rynku. Rabaty i oferty specjalne prawie zawsze sprawdzają się w przypadku tanich hoteli, ponieważ cena jest jednym z najważniejszych czynników, które uwzględniają docelowi klienci Travelodge. Poza tym, wraz z rozwojem internetu i procesem globalizacji, marketing cyfrowy jest najskuteczniejszym kanałem promocji docierającym do użytkowników na całym świecie.
Miejsce: w przeciwieństwie do luksusowych hoteli, które mogą sobie pozwolić na lokalizację w najbardziej strategicznych i drogich lokalizacjach, większość hoteli ekonomicznych ma ograniczone możliwości, jeśli chodzi o lokalizację. W przypadku Travelodge bardziej odpowiednie są obszary położone wzdłuż dróg w pobliżu wjazdu do miasta lub przy wjeździe do miasta.

Pokój rodzinny Travelodge

Pokój dwuosobowy Travelodge

Super pokój Travelodge

III. Strategie wejścia na rynek dla ekspansji międzynarodowej

Strategie wejścia na rynek zagraniczny można podzielić na trzy kategorie, w tym eksport, know-how i transfer technologii oraz bezpośrednie inwestycje zagraniczne. Programy te są szeroko definiowane jako kapitałowe (zakładanie całkowicie zależnej spółki, joint venture) i niekapitałowe (franczyza, umowa o świadczenie usług zarządczych (Bailey, 1998). Istnieje wiele czynników, które menedżerowie muszą wziąć pod uwagę przed podjęciem decyzji. Na przykład: według badań Claver i Andreu (2007) dystans kulturowy obniża możliwość wyboru trybu wejścia w akcje, podczas gdy rentowność i mocne strony finansowe motywują firmy do podejmowania większych wysiłków na rzecz integracji z globalną gospodarką. Innym przykładem jest to, że jeśli obsługa klienta nie jest główna przewaga konkurencyjna firmy,spółka może zatrudniać osoby trzecie do prowadzenia hotelu (metoda nieużyteczna). Jeśli infrastruktura fizyczna jest głównym punktem sprzedaży firmy, a lokalny rynek ma odpowiednie zasoby do budowy i utrzymania infrastruktury, firma może spróbować utworzyć oddział będący w całości jej własnością (Dev, Brown i Zhou, 2007).

Strategie wejścia na rynki zagraniczne

Jeśli chodzi o Travelodge, podobnie jak wiele innych hoteli ekonomicznych, nie prowadzi on luksusowych obiektów hotelowych ani nie zapewnia zbyt wyszukanych spersonalizowanych usług. Jego główne atuty to świadczenie wysokiej jakości usług po przystępnych cenach, specjalne oferty i promocje, doświadczenie w zarządzaniu hotelami gromadzone przez ponad trzy dekady działalności oraz ugruntowana reputacja na rodzimym rynku. Dlatego firma może traktować franchising jako priorytetowy tryb wejścia.

Korzystając z metody franczyzy, Travelodge może cieszyć się takimi korzyściami, jak niskie ryzyko, znane koszty konfiguracji, dostęp do łatwo dostępnej wiedzy i procesów oraz korzyści skali w przypadku niektórych działań, takich jak marketing, doradztwo biznesowe itp. Jednak firma powinna być ostrzeżona. ponieważ przynajmniej w początkowej fazie zysk może być niższy niż w przypadku innych form inwestowania. Ponadto firma będzie miała mniejszą kontrolę nad biznesem, ponieważ musi ustandaryzować swoją działalność i urządzenia oraz ściśle przestrzegać modelu biznesowego zakazanego w umowie franczyzowej. Co więcej, znalezienie kompetentnych partnerów na rynkach macierzystych jest bardzo krytyczne, ale może być również bardzo trudne (Salar i Salar, 2014). Aby przygotować się do franczyzy, Travelodge powinien przede wszystkim usprawnić i ustandaryzować swoje wewnętrzne procedury zarządzania oraz zewnętrzną infrastrukturę. Druga,Travelodge może współpracować z firmą prawniczą na rynku docelowym w celu ochrony jej praw i zatrudnić lokalną firmę doradztwa biznesowego, która doradzi jej i połączy ją z potencjalnymi partnerami.

IV. Plan produktów i usług oraz plan cenowy

W odniesieniu do strategii cenowej Travelodge, z analizy wynika, że Travelodge trzyma się strategii niskich cen, dopasowując się do strategii ich konkurentów na rynkach macierzystych. Ceny powinny również odzwierciedlać sezonowe zapotrzebowanie w godzinach szczytu i poza nim. Na przykład cena powinna być wyższa w miesiącach letnich, ponieważ jest to sezon podróżowania; cena pokoju w weekendy jest również wyższa niż w dni powszednie. Produkty lub usługi, które cieszą się mniejszym popytem dla typowych gości Travelodge, takie jak posiłki w domu lub dodatkowe usługi pokojowe, są płatne powyżej średniej, podczas gdy produkty i usługi cieszące się dużym popytem są bardziej konkurencyjne.

Jeśli chodzi o plan produktowo-usługowy, w odróżnieniu od hoteli hi-end z pełną obsługą, hotel ekonomiczny - rodzaj produktu noclegowego, który ma na celu zaspokojenie popytu ogółu ludności i podróżujących z ograniczonym budżetem - charakteryzuje się dostarczaniem podstawowych usług przy niskich Cena £. Innymi słowy, hotel ekonomiczny koncentruje się na komforcie i wygodzie zamiast na wyrafinowaniu (Bezerra i Melo, 2003). Zgodnie z pozycjonowaniem produktów Travelodge, Travelodge może rozważyć dostarczenie następujących produktów i usług:



Produkty	Funkcje / specyfikacja	Plan cenowy
Podwójny pokój	Łóżko king size, poduszki, prysznice, telewizor z 17 kanałami, białe ręczniki, biurko, zestaw do parzenia kawy i herbaty	29 £ / noc do 50 £ / noc
Pokój rodzinny	Dodatkowe jedno lub dwa łóżka wysuwane	Dodatkowy koszt w wysokości 5 GBP za dodatkowe łóżko rozkładane
Pokój jednoosobowy	Mniejszy rozmiar	25 £ - 45 £ / noc
Specjalne pokoje gościnne dla osób niepełnosprawnych	Specjalnie zaprojektowany dla osób niepełnosprawnych	25 £ - 45 £ / noc
Lobby	Recepcja i miejsce do odpoczynku	Wolny
Parking	Odpowiada liczbie pokoi	Wolny
Wi-Fi		2 £ dziennie
Centrum biznesowe	04 komputery z dostępem do internetu, drukarka, skaner	5 GBP za każde 10 stron
Usługi pokojowe	sprzątanie, zmiana wyposażenia łazienki i łóżka	Wolny
Usługi pralni		Podlega cenie usługi na rynku lokalnym

V. Etyka i zrównoważony rozwój

Rai i Srivastava. (2012). Atrybuty lojalnościowe klientów: perspektywa. Przegląd zarządzania NMMS, 49–76.

Ryan, D. i Jones, C. (2009). Zrozumienie strategii marketingu cyfrowego w celu zaangażowania pokolenia cyfrowego. Londyn, Filadelfia: Kogan Page Ltd.

Salar, M. i Salar, O. (2014). Określanie zalet i wad franczyzy za pomocą analizy Swot. Procedia - Social and Behavioural Sciences , 122 , 515-519.

Valeecha i Reza. (2013). Krytyczne czynniki sukcesu dla włączenia marketingu w mediach społecznościowych do IMC - odniesienie do firm telekomunikacyjnych. World Review of Business Research , 3 (3), 115–129.

Wearden, G. (2011). Unilever i Procter & Gamble nałożyły grzywnę w wysokości 280 mln GBP za ustalanie cen . Pobrano kwiecień 2017, z

Wershow, L. i Polopolus, L. (1978). Występowanie, charakter i konsekwencje ligacji w zakresie ustalania cen w amerykańskim przemyśle spożywczym. Southern Journal of Agriculture Economics .