Zrozumienie lojalności wobec marki w marketingu

iStockPhoto.com / Eva-Katalin

Lojalność wobec marki to coś, co organizacja zarabia, dostarczając doskonałe produkty i usługi, a także wyjątkową obsługę klienta i wizerunek, który sprawia, że klienci chcą kupować.

Lojalni klienci to ci, którzy z czasem kontynuują lub powtarzają zakup określonej marki produktu lub usługi. Aby nadal otrzymywać korzyści oferowane przez markę, są mniej wrażliwi na ceny i mogą nawet aktywnie promować markę w swoich kręgach towarzyskich lub biznesowych.

Zrozumienie, jak działa lojalność wobec marki i jak można ją wykorzystać, jest ważne dla zbudowania skutecznego programu marketingowego i reklamowego.

Budowanie lojalności wobec marki

Lojalność wobec marki budowana jest poprzez odniesienie się do kilku marketingowych i zarządczych aspektów organizacji. Te aspekty obejmują:

Systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM), które pomagają personelowi sprzedaży pierwszej linii w obsłudze klientów i zapewniają zarządzanie danymi analitycznymi. Chociaż większość tych systemów obejmuje oprogramowanie, może to być zwykła karta katalogowa z notatkami.
Standardy i procedury obsługi klienta.
Silny i spójny wizerunek marki, który klienci mogą łatwo zidentyfikować, odnosić się, a nawet są skłonni pokazywać lub nosić (a nawet płacić za ten przywilej!).
Utrzymywanie obecności w mediach i public relations, która pomaga zapewnić klientów i interesariuszy, że organizacja jest aktywnym graczem na rynku i w społeczności. Obecnie ta obecność obejmuje również aktywność w sieciach społecznościowych.
Specjalne promocje, rabaty, wydarzenia i nagrody dla stałych klientów.
Kontrola jakości zapewniająca stały poziom produktu lub usługi. Pomaga to budować zaufanie do marki.

Chociaż organizacje muszą zająć się wszystkimi tymi aspektami, sposób ich rozwiązania będzie się znacznie różnić w zależności od potrzeb, postaw i preferencji obsługiwanego rynku.

Zauważ w przykładzie, że Wal-Mart lub butiki projektantów nie są „produktami”. W brandingu pokusa jest myślenie tylko o fizycznych produktach. Jednak firmy usługowe i sprzedawcy detaliczni mają silną markę, bardziej niż większość ludzi zdaje sobie sprawę. Wszystkie wymienione powyżej aspekty budowania marki dotyczą także firm usługowych i detalicznych.

Jak bardzo jesteś lojalny wobec marki?

Wyzwania związane z budowaniem lojalności wobec marki na dzisiejszym rynku

Gdy nadchodzą ciężkie czasy gospodarcze, nawet najbardziej lojalni wobec marki klienci mogą uciec się do korzystania z tańszych, markowych lub nawet niemarkowych produktów generycznych. Ponieważ wielu konsumentów zdaje sobie sprawę, że produkty marki sklepowej są często wytwarzane przez główne marki krajowe, ich odporność na wypróbowanie tych tańszych alternatyw jest zmniejszona ( czas ).

Nawet jeśli konsumenci kupują marki sklepowe, które w rzeczywistości są markami krajowymi pod marką, zachowując w ten sposób całkowity udział w rynku dla producenta, przyszłość krajowej marki jest zagrożona wraz z poprawą gospodarki. Gdy konsumenci spowodują obniżenie swoich wzorców zakupowych i uzyskają akceptowalny poziom zadowolenia z tańszego wyboru, może być trudno przekonać ich do powrotu do marki krajowej. Jak na ironię, mogą stać się lojalni wobec marki sklepu lub produktu generycznego!

Ponadto klienci, którzy odchodzą od marki w obliczu presji ekonomicznej, nie są tak naprawdę lojalni wobec marki. Oferta marki mogła być po prostu najwygodniejszym i najbardziej logicznym wyborem, podczas gdy fundusze na to pozwoliły. Po utracie impetu zakupowego przyszła sprzedaż marki jest wątpliwa.

Konkurowanie ze wszystkim

Kolejnym wyzwaniem dla lojalności wobec marki w trudnych gospodarkach jest nie tylko ta sama kategoria produktów. Kiedy konsumenci żonglują swoimi budżetami w odpowiedzi na trudności gospodarcze, mogą również dostosować swoją konsumpcję towarów i usług, aby uwolnić środki na inne wydatki.

Wszystko i wszystko może być konkurencją firmy. Na przykład pieniądze, które rodzina mogła wydać na zakup nowego markowego urządzenia, mogą w rzeczywistości zostać wydane na rodzinne wakacje lub aparat ortodontyczny dla dzieci lub, co gorsza, na nic. W tym scenariuszu kwestia lojalności wobec marki jest kwestią sporną. Bez względu na to, jak dobra jest marka, nie może konkurować z emocjonalnym przywracaniem priorytetów zakupów przez konsumentów (lub ich brakiem).

Podobnie jak w przypadku przechodzenia na produkty markowe lub produkty bez nazwy, gdy pojawi się nastawienie „mogę się bez tego obejść” , niezwykle trudno jest nakłonić klientów do ponownego dodania produktu do swoich budżetów.

Co powinny robić marki, aby konkurować?

Kiedy nadchodzą trudne czasy ekonomiczne, odruchową reakcją marketingową jest próba obniżenia kosztów poprzez ograniczenie różnych aspektów wspomnianego wcześniej zestawu aspektów brandingu. Podczas gdy przegląd kosztów wszystkich tych aspektów powinien być ciągły, aby zoptymalizować budżety, koszty hurtowe lub cięcia usług mogą zaszkodzić marce do punktu, w którym nie będzie już żadnej poprawy, gdy ogólna gospodarka się ożywi.

Aby utrzymać lojalność wobec marki w trudnych gospodarkach, można zastosować niektóre lub wszystkie z następujących środków:

Oferuj ograniczone produkty lub usługi. Jest to strategia stosowana w niektórych sklepach typu „dolar”. Markowe produkty i usługi będą pakowane w mniejsze, tańsze jednostki. W rzeczywistości, oczywiście, na dłuższą metę produkty mogą być tak samo drogie, jak gdyby klienci kupowali zwykłe rozmiary i usługi. Ale liczy się percepcja. Zachęcenie klientów do utrzymania tempa zakupu określonej marki, niezależnie od jej wielkości, może pomóc im w zachowaniu nawyku kupowania.
Nagradzaj lojalność Więcej. Inną powszechną odpowiedzią na spadek sprzedaży jest zwiększanie rabatów dla nowych klientów. Ale nowi nabywcy mogą być wielkim znakiem zapytania na przyszłość, ponieważ wielu z nich może być „kupującymi okazyjnie” i szybko opuścić sklep po zniknięciu rabatów. Może to być raczej lepsza i tańsza strategia nagradzania stałych klientów za pozostanie lojalnym wobec marki.

Przykład: sprzedawca detaliczny z rabatem Kohl's ma silny program lojalnościowy dla swoich klientów, oferujący zniżki na równe ceny sprzedaży kilka razy w ciągu roku i w wybrane przez klientów dni.