Co to są natywne posty w mediach społecznościowych?

Heidi Thorne (autorka) przez Canva

Dzielenie się a silosy: nowy natywny krajobraz mediów społecznościowych

Z mediów społecznościowych korzystam prawie od początku. Mówię prawie, ponieważ tak naprawdę nie zacząłem działać aż do 2008 roku. Wtedy krajobraz społeczny był mniejszy i, tak, faktycznie społeczny. Wciąż mam znajomych z mediów społecznościowych (z których niektórzy zostali przyjaciółmi z IRL), których poznałem na początku.

Te wczesne dni były dniami dzielenia się. Udostępniłeś posty swoich znajomych na Twitterze i Facebooku, aby pomóc znajomym w budowaniu świadomości i ruchu w sieci, a oni zrobili to samo dla Ciebie. Niektórzy użytkownicy zdobyli reputację dzięki wybieraniu najlepszych stron internetowych i udostępnianiu ich obserwatorom.

Był tylko jeden problem z uniwersum udostępniania społecznościowego. W miarę dojrzewania sieci społecznościowe potrzebowały stałego napływu realnych dochodów - a nie kapitału podwyższonego ryzyka - aby przetrwać w przyszłości. A to oznacza reklamę lub sponsoring. Nie chcą ryzykować utraty swojej bazy użytkowników (faktycznego produktu, który sprzedają), zmuszając użytkowników do płacenia za członkostwo. Niektórzy próbowali (np. LinkedIn Premium), ale dla wielu użytkowników to nie jest przyjemne.

Aby wyświetlać reklamy swojej bazie użytkowników, muszą zatrzymywać użytkowników w sieci tak często i jak najdłużej. Oznacza to, że posty udostępniające linki do treści znajdujących się poza siecią nie będą tak dobrze widoczne w kanałach wiadomości użytkowników, jak te, które są w całości dostarczane w sieci. Na przykład wideo na żywo z Facebooka na Facebooku mogłoby być lepiej widoczne dzięki linkowi do filmu na YouTube.

Nie wydaje się to zbyt wielkim problemem, z wyjątkiem tego, że powstają silosy mediów społecznościowych. Jeśli tworzę treść wyłącznie w jednej sieci i dla niej - co jest znane jako natywne publikowanie w mediach społecznościowych - uwaga na nią pozostaje w sieci.

Tak wygląda dzisiejszy natywny krajobraz mediów społecznościowych i stanowi on niezliczone wyzwania dla marketerów.

Natywne formaty mediów społecznościowych

Natywny post w mediach społecznościowych to taki, który jest tworzony w celu wyświetlenia na określonej platformie mediów społecznościowych zarówno pod względem formy, jak i funkcji.

Film nagrany w pozycji poziomej (szerokość w poziomie jest większa niż wysokość w pionie) jest uważany za natywny dla YouTube. Porównaj to z IGTV, platformą udostępniania wideo Instagrama, w której filmy w orientacji pionowej (wysokość w pionie jest większa niż szerokość w poziomie) byłyby uważane za natywne. Dzieje się tak, ponieważ filmy IGTV są nagrywane i oglądane przez użytkowników, którzy trzymają telefony z aparatem w dłoniach w pozycji pionowej.

Oto więcej przykładów pokazujących dramatyczne i wyjątkowe różnice między platformami społecznościowymi dla natywnych postów (w chwili pisania tego tekstu).

Instagram

Pionowe obrazy do relacji, kwadratowe zdjęcia do postów z wiadomościami.
W postach można umieścić maksymalnie 30 hashtagów.
Zdjęcie lub obraz jest wymagane w przypadku postów w kanale wiadomości lub relacji.
Żadne klikalne linki do witryn poza Instagramem są niedozwolone, z wyjątkiem jednego klikalnego linku w biografii profilu użytkownika (chyba że płacisz za reklamy).
Obrazy ze zbyt dużą ilością tekstu mogą nie kwalifikować się do wykorzystania w reklamach na Instagramie, ale są w porządku w Relacjach.
Podczas gdy profile na Instagramie można przeglądać w Internecie, Instagram to tak naprawdę aplikacja mobilna. Wszystkie posty muszą dobrze wyglądać na smartfonie.

Świergot

Zdjęcia i obrazy w orientacji poziomej lub kwadratowej działają najlepiej, ale zachowaj kluczowe cechy obrazów pośrodku (na przykład zdjęcia ludzi powinny mieć twarze na środku obrazu, w przeciwnym razie zobaczysz wiele zdjęć bez głowy tułowia).
Limit 280 znaków dla postów, w tym klikalnych linków internetowych.
Hashtagi są dozwolone, ale ponieważ zjadają tak wiele znaków, zwykle są ograniczone do minimum.
Posty zawierające tylko tekst są nadal dozwolone, ale mogą się zgubić w obfitującym w zdjęcia zwrotkę na Twitterze.
Dozwolone są klikalne linki.
Może być używany zarówno w aplikacji mobilnej, jak i na komputerze stacjonarnym / laptopie.

Zdjęcia i obrazy pionowe działają najlepiej i mają lepszą widoczność w porównaniu do zdjęć poziomych, które są wyświetlane w mniejszych ramkach.
Infografiki są bardzo popularne.
Obrazy wymagają klikalnych linków.
Ma aplikację mobilną, ale wersja na komputer stacjonarny / laptop wyświetla więcej treści i może być łatwiejsza w nawigacji.

Wyzwania dla marketerów lub każdego, kto walczy o uwagę w mediach społecznościowych, powinny być oczywiste.

Natywne dostarczanie treści w mediach społecznościowych

Oprócz tworzenia dla sieci mediów społecznościowych, natywne treści powinny być publikowane bezpośrednio i w całości w sieci, zamiast po prostu publikować link do niej.

Jak wspomniano wcześniej, sieci społecznościowe chcą zatrzymać użytkowników w sieci tak często, jak to możliwe, aby mogli wyświetlać im reklamy. Posty zachęcające użytkowników do wyskoczenia z sieci w celu obejrzenia filmu lub posta na blogu zmniejszają przychody sieci z reklam, ponieważ użytkownicy często nie wracają do niej. W rezultacie posty z linkami spoza witryny mogą być mniej widoczne w kanałach wiadomości użytkowników.

Łatwo można zobaczyć, dlaczego marketerzy są zainteresowani tworzeniem filmów na Instagramie lub Facebooku na żywo, które są zdecydowanie rodzimą treścią. Chcą pokazać sieciom społecznościowym, że robią, co w ich mocy, aby przyciągnąć i zatrzymać użytkowników. Marketerzy mogą teraz nawet rozważyć symulację transmisji wideo na żywo na wielu kanałach społecznościowych. Słyszałem nawet, jak pewien specjalista od marketingu sugerował marketerom zakup wielu telefonów lub komputerów, aby to osiągnąć. Brzmi drogo.

Dlaczego natywne posty w mediach społecznościowych są trudne dla marketerów?

Tworzenie natywnych treści w mediach społecznościowych może zwiększyć możliwości i budżety wielu marketerów, ponieważ może wymagać przerobienia istniejących treści, a nawet stworzenia zupełnie nowych treści, aby dopasować je do parametrów i ograniczeń każdej sieci mediów społecznościowych.

Więksi reklamodawcy mogą mieć talent do tworzenia treści we własnym zakresie lub mogą zatrudniać agencje marketingowe i freelancerów, aby tworzyli je dla nich. Mogą również mieć personel lub pomoc z zewnątrz, aby faktycznie publikować masę treści w różnych sieciach, ponieważ samo publikowanie może zająć dużo czasu i wysiłku.

Małe firmy często próbują korzystać z rodzimych taktyk w mediach społecznościowych, tylko po to, by zostać przytłoczonym inwestycją. Aby sprawiać wrażenie, że publikują wszędzie, mogą zamieścić dokładnie ten sam element treści w wielu sieciach, a następnie zastanawiać się, dlaczego nie jest on zaangażowany (polubienia, udostępnienia, komentarze itp.). Na przykład niektórzy publikują swoje zdjęcia z Instagrama na Twitterze, co może stworzyć niechlujny, tajemniczy tweet, który jest prawie całkowicie ogromnym ciągiem hashtagów bez kontekstu. Czasami nawet zdjęcie nie pojawia się na Twitterze, co pogarsza sprawę.

Dodatkowym wyzwaniem zarówno dla dużych, jak i małych firm jest to, że te sieci społecznościowe stale się zmieniają. Rodzaj treści preferowanych przez algorytmy sieci również może się zmienić, czasami szybko i dramatycznie. Oznacza to, że taktyki tworzenia treści również wymagają ciągłych zmian, co może być wyczerpujące zarówno dla ludzi, jak i dla budżetów.

Wyzwania w mierzeniu wyników w natywnych mediach społecznościowych

Podczas gdy wiele sieci mediów społecznościowych oferuje firmom dobre spostrzeżenia (np. Wskaźniki zaangażowania), w przypadku których firmy będą miały trudności z danymi dotyczącymi ich własnych usług internetowych, takich jak strony internetowe i blogi.

Już we wczesnych dniach udostępniania w mediach społecznościowych obserwowaliśmy ruch pochodzący ze źródeł mediów społecznościowych. Społeczności kierowały do nas ruch. Obecnie, w erze natywnych mediów społecznościowych, użytkownicy rzadziej przechodzą do naszych witryn internetowych lub blogów, aby konsumować treści lub podejmować działania, chyba że zapłacimy za te wyświetlenia, kliknięcia i konwersje.

Skutkiem tego jest to, że mogłoby to zmniejszyć znaczenie własnych blogów i witryn internetowych. Marketerzy mogą wtedy po prostu przenieść zasoby na budowanie swojej obecności w mediach społecznościowych, a nie na tworzenie własnych usług online. Stwarza to ogromne ryzyko marketingowe, gdyby sieci społecznościowe uległy zmianie lub nawet zniknęły.

Jak firmy radzą sobie z natywnymi mediami społecznościowymi

Skoncentruj się na treściach i platformach, które są dobrze dopasowane

Wymaga to odrobiny samoświadomości, jakiego typu rodzimych treści Twoja firma najlepiej tworzy i co jest odpowiednie dla Twojej pracy i rynku.

Na przykład prowadzę działalność skoncentrowaną na tekście (pisanie i redagowanie). Tworzenie treści dla ciężkich platform wizualnych, takich jak Instagram, jest ogromnym wyzwaniem. Staram się znaleźć sposób, aby mi to ułatwić, ale poświęcony czas jest znaczący i wyczerpujący psychicznie. Moja praca bardziej pasuje do Facebooka, blogowania i podcastów i koncentruję się na tych miejscach.

Przejdź na wielokanałowy (lub wielokanałowy), ale zrób to efektywnie

Strategia marketingu społecznościowego jest teraz wielokanałowa lub wielokanałowa, co oznacza, że jesteś w jak największej liczbie sieci (kanałów) mediów społecznościowych. Ale to może być pułapka, zwłaszcza dla małych firm. Chociaż brzmi to jak całkowita zmiana w koncentrowaniu się na najlepiej dopasowanych sieciach, tak nie jest.

Jak już wspomniałem, obecnie koncentruję się na Facebooku, blogowaniu i podcastach, ponieważ są to najlepsze sieci. Po prostu publikuję posty na LinkedIn, Twitterze i tylko po to, aby zachować obecność, ale nie tworzę specjalnie dla nich treści. Instagram to wciąż spora inwestycja, mimo że był świetnym narzędziem do słuchania, aby dowiedzieć się więcej o moich docelowych odbiorcach. Rozważam użycie narzędzia pulpitu nawigacyjnego (może Hootsuite na komputer?), Ponieważ filtrowanie w aplikacji jest po prostu niewygodne na telefonie.

Znajdź to, co najbardziej Ci odpowiada, a następnie znajdź sposoby łatwego utrzymywania i monitorowania obecności w pozostałych miejscach.

Dostosuj dane analityczne i pomiarowe

Zdaj sobie sprawę, że ruch w mediach społecznościowych do Twojej witryny lub bloga wyświetlany w Google Analytics może gwałtownie spaść, jeśli posty natywne nadal będą preferowane w mediach społecznościowych. Dobra wiadomość jest taka, że jeśli użytkownicy faktycznie starają się odwiedzić Twoją witrynę lub blog, są naprawdę zaangażowani i mogą być realnymi potencjalnymi klientami sprzedaży i fanami.

Monitoruj wskaźniki zaangażowania dla swoich głównych sieci społecznościowych. Niektóre mają opcje w aplikacji, inne wymagają bezpłatnych lub płatnych narzędzi innych firm. Zarówno strony Facebooka, jak i konta biznesowe na Instagramie mają całkiem niezłe spostrzeżenia, które mogą być pomocne (a raportowanie reklam, moim zdaniem, jest całkiem pomocne i niezbyt skomplikowane). Analityka w aplikacji na Twitterze wymaga, abyś został reklamodawcą. LinkedIn oferuje analizy dla stron, ale prawie zerowe dla profili osobistych. Programy typu Dashboard, takie jak Hootsuite, mają świetne narzędzia analityczne, ale zwykle wymagają płatnych subskrypcji, aby uzyskać dostęp do bardziej przydatnych raportów.

Wszystko to dodaje czasu i pieniędzy do budżetu marketingowego na media społecznościowe. Dlatego wybieraj tylko te dane, które są rzeczywiście istotne i opłacalne. Na przykład na Instagramie monitoruję liczbę odwiedzin profilu i kliknięć w witrynie, ponieważ reprezentuje to osoby, które faktycznie podjęły zamierzone, kolejne działania po zobaczeniu moich treści lub profilu w swoich kanałach lub relacjach. Jest to bezpłatne narzędzie do statystyk.

Kontynuuj budowanie posiadanych właściwości online

Chociaż obecna mądrość marketingowa radzi, aby iść tam, gdzie zwraca się uwagę, czyli w mediach społecznościowych, nie przestawaj budować własnych usług online, takich jak witryna, blog, podcast i lista e-mailowa. Pamiętaj jednak, że ruch i wyniki mogą być mniejsze niż w przeszłości. Ale jeśli te przyciągające uwagę kanały społecznościowe upadną, nadal będziesz obecny.

Podobnie jak w przypadku wielokanałowego podejścia do mediów społecznościowych, zaleca się również przyjęcie podejścia omniokanałowego w przypadku posiadanych kanałów z treścią. Z biegiem czasu przekonasz się, że te również rosną i słabną pod względem popularności. Zauważyłem, że marketing e-mailowy stał się bardzo trudny w ciągu ostatnich kilku lat pod względem pozyskiwania subskrybentów, współczynników otwarć i współczynników klikalności. Mój blog przeszedł trudną łatę, a następnie odbił się. Kontynuuj monitorowanie i dostosowywanie, ponieważ to, co działa dzisiaj, prawdopodobnie nie zadziała w przyszłym roku… może nawet w przyszłym miesiącu!