Co to jest reklama promocyjna?

iStockPhoto.com / Ashwin82

Terminy „reklama” i „promocja” definiują różne aspekty marketingu. Z technicznego punktu widzenia reklama jest tylko częścią większej strategii promocyjnej. Krótko mówiąc, promocja ma dwie podstawowe funkcje: 1) Reklama produktu, usługi, wydarzenia lub osoby za pomocą płatnych reklam lub zarobionych mediów w celu zwiększenia sprzedaży, świadomości lub udziału; oraz 2) Specjalne oferty i zachęty. Reklama promocyjna podlega drugiej funkcji promocji.

Podczas gdy wszystkie reklamy mają na celu zachęcenie klientów do zakupu (lub zakupu, jak w przypadku przyczyn), reklama promocyjna ma na celu zachęcenie klientów do zakupu!

Promocyjne atrybuty reklamowe

Reklamy promocyjne mają wiele różnych cech, które odróżniają je od reklam standardowych:

Zachęta. Zazwyczaj oferowany jest rodzaj zachęty, aby zachęcić klientów do zakupu.
Limit czasu. Ponieważ oferowanie zachęt do zakupu jest kosztownym działaniem marketingowym, takie oferty są zwykle ograniczone czasowo. Ponadto marketerzy chcą wiedzieć, jak dobrze dana kampania sprawdziła się w docelowym okresie. Pomaga to w planowaniu przyszłych kampanii.
Mechanizm odpowiedzi. Zwykle dołączona jest specjalna karta zwrotna, kupon, adres strony internetowej, numer telefonu, kod QR lub kod promocyjny, aby ułatwić sprzedaż i umożliwić śledzenie. Na przykład specjalny bezpłatny numer 800 może zostać udostępniony w ramach kampanii. Klienci doceniają natychmiastową wygodę zamawiania i darmową rozmowę, która nie spowoduje obciążenia rachunku telefonicznego. Liczba połączeń z określonym numerem telefonu, a ostatecznie wynikająca z tego sprzedaż, pomaga marketerom w określeniu sukcesu tej kampanii.

Z drugiej strony, standardowa reklama zwykle nie zawiera wszystkich tych elementów, ale ma na celu budowanie marki lub uświadomienie reklamodawcy. Jest nadzieja, że gdy pojawi się potrzeba zakupu, potencjalni klienci przypomną sobie reklamodawcę. Ponadto standardowa reklama to długotrwały wysiłek, którego celem jest utrzymanie nazwy reklamodawcy przed grupą docelową.

Aby uzyskać maksymalne korzyści, plan działań marketingowych powinien obejmować zarówno standardowe, jak i promocyjne działania reklamowe.

Promocyjne narzędzia reklamowe

Do powszechnie stosowanych narzędzi reklamy promocyjnej należą:

Rabaty
Darmowe prezenty
Zachęty
Dodatkowe elementy lub usługi
Opcje finansowania
Rozszerzone gwarancje
Programy lojalnościowe lub programy nagród

Wszystkie te narzędzia wiążą się z kosztami dla reklamodawcy w postaci niższych marż zysku z powodu rabatów lub kosztów produktów i usług oferowanych jako zachęty.

Kluczem do mierzenia sukcesu każdej reklamy promocyjnej jest systematyczna metoda śledzenia wykorzystania tych ofert. Wymaga to koordynacji marketingu, sprzedaży, księgowości, technologii i zasobów ludzkich.

W przypadku operacji detalicznych śledzenie jest zwykle wbudowane w system przetwarzania transakcji POS (punkt sprzedaży). Witryny samoobsługowe często wykorzystują kody promocyjne, które klienci wpisują podczas procesu płatności. Bardziej złożona sprzedaż często obejmuje zachęty w umowach sprzedaży. Jednak te sprzedaże są śledzone, należy skonfigurować raportowanie, aby zmierzyć liczbę wykorzystanych ofert i porównać ze sprzedażą zrealizowaną.

Cele i taktyka

Ostatecznym celem wszelkich działań reklamowych w zakresie promocji jest wzrost i stabilizacja przychodów i zysków przez cały rok. Można to zrobić na trzy sposoby:

Promocje są oferowane w wolnych chwilach lub dla wolniej rotujących produktów.
Wysokie rabaty (zwane również liderami strat) są umieszczane na kilku popularnych ofertach z nadzieją, że klienci będą również konsumować towary i usługi z wyższą marżą.
Mogą być oferowane zachęty w przypadku zakupów o wyższej cenie lub wyższym zysku, których klienci normalnie by nie rozważali.

Wyzwania

Oprócz dodatkowych kosztów związanych z zapewnieniem zachęt, jednym z wyzwań związanych z reklamą promocyjną jest to, że może być trudno stwierdzić, czy klienci kupują, ponieważ są naprawdę zainteresowani tym, co jest im oferowane, czy też kupują tylko w wyniku zachęta.

Ten właśnie problem nękał wiele programów „codziennych ofert”. Klienci pojawiają się tylko wtedy, gdy umowa obowiązuje, a następnie nie wspierają firmy ponownie, dopóki nie pojawi się kolejna umowa. Co gorsza, zwykli klienci korzystają z ofert, gdy ich celem jest przyciągnięcie nowych klientów. W takim przypadku firmy mogą stracić znaczące przychody, co powoduje szybkie zaprzestanie tych promocji.

Nie oznacza to, że taktyki reklamy promocyjnej nie mogą być stosowane w przypadku obecnych klientów. Mogą być bardzo skuteczne w budowaniu powtarzalnych transakcji. Jednak te zachęty byłyby uważane za programy lojalnościowe i powinny być sprzedawane oddzielnie od nowych umów z klientami. Programy lojalnościowe powinny być również na tyle atrakcyjne, aby stali klienci nie czuli się zlekceważeni, gdy nowym klientom oferowane są ogromne rabaty i bonusy.

Rozpoznawanie reklam promocyjnych na wolności

Następnym razem, gdy usiądziesz do oglądania telewizji przez godzinę lub dwie, zliczaj, które reklamy były standardowym brandingiem, a które promocyjne (w tym zachęta, limit czasu i mechanizm odpowiedzi). Teraz, gdy znasz różnicę, będziesz mógł zobaczyć, jak inni z niej korzystają, i zastosować te zasady we własnym marketingu.