Spisu treści:
- Kuszenie świata słowami
- Opowieść o dwóch kopiach
- Analiza kopii pierwszej
- Analiza kopii drugiej
- Punkty do zapamiętania
- Zdecyduj, jaki jest dokładny cel reklamy
- Zwróć się bezpośrednio do czytelnika
- Nadaj tekstowi emocji
- Użyj pozytywnej leksyki
- Zaproponuj, że produkt jest wyjątkowy
- Ostrożnie używaj języka naukowego
- Angażuj się w grę słów
- Pytania i Odpowiedzi
Ciekawe słowa…
Kuszenie świata słowami
Pisanie, to znaczy używanie siły słowa, aby łączyć się z ludźmi, społeczeństwem lub innymi firmami i przekonać ich do rozstania się z pieniędzmi, jest działaniem równoważącym, podobnym do sztuki.
Chcesz przekazać potencjalnym klientom cuda swojego produktu lub usługi.
Chcesz, aby wypełnić swoją kopię z dość emocji wzbudzić ciekawość i prawej stopnia technicznego nous przekonać ich o swojej wiedzy, i wystarczająco perswazji, by odwieść przedmiot do działania, ale nie chcesz, aby dźwięk smug, GLib lub tryskający.
Przypuśćmy, że chcesz skłonić płatną publiczność do zakupu wspaniałych, domowych hamburgerów? Głodny tłum zawsze będzie kupował świeże, dobrze ugotowane jedzenie, ale zakładając, że prowadzisz stragan na High Street i zależy Ci na tym, aby Twoje hamburgery wyróżniały się na tle niezliczonych innych podobnych produktów w ofercie?
Opowieść o dwóch kopiach
Porównaj i porównaj te dwie kopie:
Kopiuj jeden
Nasze burgery wegetariańskie, organiczne i bez dodatków podawane są między dwoma kawałkami chleba, pieczonymi w energooszczędnym piecu. Wszystkie składniki pochodzą z własnego wyrobu, a sosy przygotowali nasi pracownicy. Podajemy je w biodegradowalnych kartonach z nożami i widelcami, które nie zaśmiecają środowiska. Przyjdź i posmakuj już dziś.
Skopiuj dwa
Zanurz zęby w jednym z naszych smacznych burgerów, podawanym w świeżo upieczonej bułce i polewamy naszym mrawiącym językiem, super specjalnym sosem. Łączymy organiczne, domowe składniki, aby dostarczyć Ci najsmaczniejsze dania prosto z naszej energooszczędnej kuchni. Więc pokonaj swój głód: połącz się z internetem i zamów teraz swojego ulubionego, smakowitego burgera.
Na powierzchni s są podobne. Oba zawierają tę samą liczbę słów (50) i oba reklamują ten sam produkt, wegetariańskie burgery wykonane z ekologicznych składników, gotowane na miejscu i zamawiane online. Ale przyjrzyj się bliżej językowi w Copy One.
Analiza kopii pierwszej
„Nasze wegetariańskie, organiczne i bez dodatków burgery…”
Oczywiście chcesz umieścić w swojej kopii jak najwięcej informacji. Ale wylewny język i nieistotny charakter tego tekstu raczej zrażą, niż wciągną głodnych ludzi.
„Podawany między dwoma kawałkami chleba, pieczony w niskoenergetycznym piecu”
Spodziewałbyś się, że między dwoma kawałkami chleba upieczonego w piecu znajdziesz burgera - więc po co to przeliterować? A klauzula o niskim zużyciu energii jest raczej szydercza niż pouczająca. Podobnie jak efektowne otwarcie kopii, jest to raczej pokaz techniczny produkcji niż kuszenie klientów do kupowania żywności.
„Wszystkie składniki pochodzą z własnej uprawy, a sosy przygotowali nasi pracownicy”.
Próbując zabrzmieć ludowo i oddolnie, kopia wydaje się być zadowolona z siebie i służąca sobie. Głodny klient nie będzie dbał o pochodzenie składników ani tożsamość producentów sosów.
„Podajemy je w biodegradowalnych kartonach z nożami i widelcami, które nie zaśmiecają środowiska”.
W dzisiejszych czasach świadomości ekologicznej kuszące jest, aby ozdobić tekst reklamowy szczegółami, które jedynie wyróżniają Cię jako osoby obeznane z polityką, zamiast zwracać uwagę na jakość produktu. Kartony, noże i widelce nie zaśmiecają środowiska, jeśli klienci umieszczają je z szacunkiem w koszu na śmieci - po co spoczywać na tej odpowiedzialności?
„Przyjdź i posmakuj dzisiaj”.
Wezwanie do działania to zwykły sposób na zakończenie kopii. Ale po co mówić klientom, aby robili to, co oczywiste; jeśli kupią hamburgery, i tak ich skosztują. Wezwanie do działania powinno dostarczać informacji o tym, jak uzyskać dostęp do produktu - zobacz analizę drugiego egzemplarza.
Analiza kopii drugiej
„Zatop zęby w jednym z naszych smacznych burgerów…”
W przeciwieństwie do Copy One wezwanie do działania jest bezpośrednie i natychmiastowe.
„Podawane w świeżo upieczonej bułce i nadziewane naszym wyjątkowym sosem o mrowieniu języka…”
Tutaj copywriter działa na zmysły; można niemal poczuć zapach świeżo upieczonego chleba i posmakować sosu. Zwróć uwagę na aliterację w tekście.
„Łączymy organiczne, domowe składniki, aby zapewnić Ci najsmaczniejsze posiłki”
Teraz, gdy przyciągnąłeś uwagę klienta, nadszedł czas, aby przedstawić szczegóły, które spodobają się purystom żywności „organiczne, domowe składniki”, a po prostu głodnym „dostarczą Ci najsmaczniejsze posiłki”.
„Prosto z naszej energooszczędnej kuchni…”
„Prosto z” oznacza, że jedzenie jest świeżo ugotowane. A kiedy już przedstawisz istotne szczegóły produktu, możesz sobie pozwolić na trochę zabawę z ekologicznym puryzmem „kuchni niskoenergetycznej”.
„Więc pokonaj swój głód”
Powtarzanie wezwania do działania jest zawsze dobrym pomysłem. Zwróć uwagę na wojskowe konotacje „zwycięstwa”.
„Wejdź online i zamów teraz swojego ulubionego, smakowitego burgera”.
Jeszcze raz przedstawiam wezwanie do działania i tym razem zawiera informacje o tym, jak uzyskać dostęp do produktu. Tutaj możesz zastąpić „dostęp online” numerem telefonu lub adresem - lub na zewnątrz lokalu lub furgonetki z jedzeniem „na wynos”. Porównaj to bezpośrednie, dynamiczne odwołanie z bezwładnym zakończeniem kopii 1.
„Twój ulubiony, aromatyczny burger”
Tutaj miałem szczęście z dwoma homonimami lub podobnie brzmiącymi słowami, które odpowiednio pasowały do ogólnego przesłania kopii.
Jeśli (myślisz, że) nie możesz ukończyć ogłoszenia we właściwej notatce, nie rozpaczaj.
Kończenie kopii bez wygadania to prawdziwa sztuka.
Niektórzy właściciele firm praktykują przez lata, nigdy nie osiągając celu.
Inni ludzie biznesu od samego początku brzmią profesjonalnie.
Zasadą jest, że jeśli czytelnik jest zainteresowany wystarczy przeczytać na wezwanie do działania, to mniej niż migające zakończenie nie powinno mieć znaczenia zbyt wiele.
Copy One jest oczywiście skrajnym przykładem kiepskiej reklamy, ale nawet dobre strony często zdradzają te wady.
Punkty do zapamiętania
Zdecyduj, jaki jest dokładny cel reklamy
Może się to wydawać oczywiste, ale podczas gdy autor Copy Two chce sprzedawać gorące i smaczne jedzenie, pisarz Copy One wydaje się bardziej zainteresowany informowaniem świata o swoim przyjaznym dla środowiska biznesie - czy czymś w tym rodzaju.
Zwróć się bezpośrednio do czytelnika
Wydaje się, że zarówno kopia pierwsza, jak i kopia druga zwracają się do czytelnika, ale przyjrzyj się bliżej.
Copy One zaczyna się „Nasze wegetariańskie i organiczne hamburgery bez dodatków…”
Otwierając się zaimkiem „nasz”, kopia jawi się jako autoreferencyjna i nie wzbudza ciekawości.
W Copy Two dynamiczne leksy, takie jak „zatopić zęby” i „mrowienie w języku” sprawiają, że czytelnik chce działać, coś zrobić , np. Kupić burgera, choćby po to, by sprawdzić, czy twoje twierdzenie jest prawdziwe.
Nadaj tekstowi emocji
Zwroty takie jak „zatop zęby” i „pokonaj swój głód” (kopia druga) są napisane, aby grać na zmysły konsumentów. „Nasi pracownicy zrobili sosy” w Copy One wywołuje reakcję: i co z tego?
Użyj pozytywnej leksyki
„Smaczny burger”, „świeżo upieczona bułka” i „super specjalny sos” to dobre przykłady pozytywnej leksyki. Porównaj te modyfikatory wstępne z „burgerami bez dodatków” w Copy One.
Zaproponuj, że produkt jest wyjątkowy
Publiczność uwielbia nutę tajemnicy. Możesz na przykład dodać słowo „sekret” między „super-specjalny” a „sos” w kopii drugiej.
Ostrożnie używaj języka naukowego
Jeśli reklamujesz produkt techniczny, niezbędny jest język naukowy. W przeciwnym razie poruszaj się ostrożnie. Zwroty takie jak „niskoenergetyczny” i „biodegradowalny” są dobre w użyciu, ale tylko po zwróceniu uwagi opinii publicznej.
Angażuj się w grę słów
Jak wyjaśniłem, to rzemiosło wymaga praktyki. Niestety, najbardziej oryginalny reklamowy jingle czy kalambur staje się z czasem wygadany i oklepany.
Na przykład kusiło mnie, żeby zamiast słowa „ulubiony, smaczny” napisać słowo „smakowy”.
Ale ostatnio widziałem to słowo używane zbyt często, w zbyt wielu kontekstach. To samo dotyczy niestandardowej pisowni, gdzie główne przykłady to „lite” i „nite” zamiast „light” i „night”.
Jeśli pomyślałeś o wspaniałej grze kalamburowej lub nowym sposobie przeliterowania znajomego słowa, którego po prostu musisz użyć, to zdecydowanie zrób to, Pamiętaj jednak, że inni reklamodawcy prawie na pewno będą kopiować to, co robisz.
I nigdy, przenigdy nie trać z oczu tego, co chcesz, aby Twój egzemplarz osiągnął, najprawdopodobniej pozyskał klientów, zwiększył bazę sprzedaży - i Twoje przychody.
Źródła
Colin Barrow i Terry Gibbs, CENTEC, 1992.
Pytania i Odpowiedzi
Pytanie: Co to jest?
Odpowiedź: Jest to fragment tekstu, często połączony z obrazem lub obrazem, wyświetlany w mediach (billboardy, strony internetowe, gazety), przekonujący czytelników do korzyści z produktu lub produktów i zachęcający do zakupu tego produktu.