Zadowolenie klienta: osiągnięcie przewagi konkurencyjnej

Organizacje, które najlepiej zaspokajają potrzeby klientów, są najlepszymi miejscami do zaspokojenia potrzeb ich organizacji.

Ten artykuł dotyczy relacji związanych z odzwierciedleniem satysfakcji klienta w organizacji, w szczególności odnoszących się do ciągłej hierarchii między produktem, klientem i organizacją. Wyszczególnia, że podczas gdy potrzeby organizacji zależą od zadowolenia konsumentów, to zadowolenie konsumenta jest osiągane przez organizację dostarczającą wartościowy produkt.

Poznaj krąg satysfakcji

W najprostszej formie satysfakcja klienta jest odzwierciedleniem wyników spełniających oczekiwania (McKaskill, 2011). Proponuje się, że aby organizacja była najlepiej przygotowana do zaspokojenia swoich potrzeb, musi najpierw zaspokoić potrzeby swoich klientów; minęły czasy, kiedy konsumenci byli biernymi wierzącymi, marki nie są już odzwierciedleniem organizacji, ale odzwierciedleniem potrzeb lub pragnień rynku. Fanning (2013) opisuje kluczowy aspekt marketingu, który, aby był skuteczny, musi w równym stopniu dbać o zaspokojenie potrzeb zarówno klientów, jak i organizacji. Dlatego cel wzrostu leży u podstaw zrozumienia przeszłych, obecnych i przyszłych zachowań konsumentów.

Marketing relacji działa w oparciu o założenie, że ten sam cel wzrostu jest osiągalny poprzez rozwijanie długoterminowych relacji z klientem, a nie przyciąganie nowych (Sutherland i Canwell, 2004). Kroki prowadzące do osiągnięcia tej skutecznej relacji, a także sposób, w jaki organizacja jest w stanie czerpać korzyści z satysfakcji swoich konsumentów, są omówione w tym eseju i nakreślone przez The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013). Stwierdzono, że dominujące elementy związane z kręgiem odnoszą się do trzech tematów; produkt, satysfakcja klienta i wpływ na organizację; każdy z tych tematów omówiono poniżej.

Produkt: krótkowzroczność marketingowa

Marketing krótkowzroczność (Levitt, 1960) odnosi się do organizacji zorientowanej na produkt i poświęcającej niewiele uwagi rynkowi lub potrzebom lub pragnieniom klientów. Organizacja krótkowzroczna będzie miała trudności z rozpoznaniem zmieniających się potrzeb rynku i będzie narażona na ryzyko pozostania poza rynkiem ze względu na spadającą sprzedaż, co w pierwszej kolejności udaremni cel dostarczania towarów do wymiany. Levitt (1960) podkreśla, że rynek powinien być najważniejszy i że organizacje powinny być przygotowane do podejmowania środków w celu zaspokojenia wymagań swoich klientów. Circle of Satisfaction (Fanning, 2013) początkowo podkreśla, że aby uzyskać satysfakcję z jakiejkolwiek transakcji, klient musi najpierw doświadczyć jakości i wartości.

Jakość jest początkiem drogi do zaspokojenia pragnień klienta ze względu na jego związek z wartością. Kiedy klient rozważa wymianę, ma ogólnie pozytywne oczekiwania dotyczące produktu lub usługi, niezależnie od tego, czy jest to oparte na cenie, ryzyku, czy też tego, czego oczekuje. Jeżeli marka lub produkt znajdzie się w strefie akceptacji pod względem ceny, wartości lub spełnienia warunku, zostanie rozważony do zakupu. Preferowanym wynikiem wartości jest sytuacja, w której suma wszystkich kosztów produktu (cena i ryzyko) jest mniejsza niż suma właściwości produktu. Spełnienie lub przekroczenie oczekiwań klienta powoduje satysfakcję (Słownik marketingu, 2003). Gdy jakość i wartość zostaną osiągnięte, satysfakcja z produktu i transakcji jest oceniana i osiągnięta zostaje skumulowana satysfakcja,pozostawienie konsumenta pozytywnego nastawienia do organizacji.

Satysfakcja konsumenta

Pomimo obfitości bodźców stymulujących korzystne zachowania klientów, indywidualna interpretacja i komunikacja wśród innych wpływów psychologicznych odgrywają wiodącą rolę, jeśli chodzi o opinie konsumentów. Kiedy te interpretacje i wpływy są pozytywne, mogą przynieść znaczne korzyści marce. Circle of Satisfaction (Fanning, 2013) kontynuuje ideę, że zaufanie i lojalność klienta są potwierdzeniem pozytywnej transakcji i podstawą przewagi konkurencyjnej na rynku. Gdy konsument jest w stanie potwierdzić, że uzyskał pozytywny wynik w odniesieniu do wymiany, jego relacje z organizacją budują pewien stopień zaufania.

Zaufanie jest kluczową kartą sukcesu organizacji ze względu na zdolność szybkiego przekazywania opinii wśród populacji, dostarczając niezwykle przydatne narzędzie reklamowe lub potwierdzając wątpliwości potencjalnego klienta co do produktu lub usługi. Jeśli konsument jest w stanie zaufać produktowi dzięki ciągłemu dostarczaniu jakości i wartości, może powstać lojalność, która wpłynie na przyszłe zakupy, niezależnie od tego, czy będzie to większa ilość, czy częściej. Zakładając wysoki koszt przyciągnięcia nowych klientów do marki, firmy najlepiej nadają się do inwestowania czasu w programy lojalnościowe, które zapewniają, że klienci nie zmieniają marki, jeden długoterminowy klient, który może przynieść wiele zakupów, jest znacznie bardziej przydatny dla organizacji niż wielu klientów przy minimalnych zakupach. Miarą zdolności marki do zadowolenia klientów jest lojalność klientów,co można w dużym stopniu przenieść na ogólną pozycję organizacji na rynku i prowadzi do powstania zdolności do tworzenia zysku (Sutherland i Canwell, 2004).

Wpływ organizacyjny

Przewaga konkurencyjna to zdolność organizacji do działania na wyższym poziomie niż inne w tej samej branży lub na rynku, ze względu na jej atrybuty lub zasoby. Skumulowana satysfakcja z produktu lub usługi oferowanej przez markę zapewnia wiele atrybutów, które mogą przyczynić się do uzyskania przewagi marki; zmniejszenie elastyczności cenowej, obniża koszty transakcyjne (dzięki pozyskiwaniu nowych klientów), izoluje od konkurencji i poprawia reputację na rynku (Egan, 2004).

Baza lojalnych klientów marki jest łatwo przenoszona z powrotem do strategii tworzenia wartości, gdzie nie jest ona dostępna do wdrożenia przez żadną obecną lub potencjalną konkurencję. Każda przewaga, jaką organizacja może osiągnąć ponad swoimi konkurentami, może zdziałać cuda dla ogólnej rentowności jej produktów. Gdy marka zyska lojalnych konsumentów, rentowność może wzrosnąć, co może otworzyć drzwi do mnóstwa dodatkowych strategii marketingowych, zwiększając tym samym ślad marki na rynku; usługi premium, zakupy online, innowacje i globalne zaopatrzenie to tylko kilka taktyk, które mogą jeszcze bardziej zwiększyć rentowność w doskonałym cyklu.

Ogólny…

Obserwacja i zrozumienie potrzeb i pragnień konsumenta poprzez prezentację produktu zapewniającego minimalny stosunek ryzyka do korzyści zapewnia cenną wymianę. Obustronnie korzystne wymiany są podstawowym aspektem marketingu (Elliott, Rundle-Theile i Walker, 2010). Ciągła prezentacja wartościowego produktu pozwala na budowanie zaufania do marki i lojalności. Organizacja mająca lojalnych klientów ma przewagę nad konkurencją na rynku, co skutkuje zwiększoną rentownością; Zatem zdolność organizacji do zaspokojenia własnych celów i potrzeb wzrostu i rentowności zależy od satysfakcji jej konsumentów, gdzie satysfakcja konsumenta jest osiągana poprzez dostarczenie wartościowego produktu poprzez wygodną transakcję.

Bibliografia

Egan, J. (2004). Marketing relacji (2nd ed.). Essex, Anglia: Pearson Education Limited.

Elliott, G., Rundle-Thiele, S. i Walker, D. (2010). Marketing. Milton, Australia: John Wiley & Sons Australia, Ltd.

Fanning, SM (2013). MKT1600 e-tekst Marketing2013 . Dostępne w

SM Fanning, School of Marketing, Tourism & Leisure, Edith Cowan University, Joondalup Drive, Joondalup, 6027, Zachodnia Australia.

Levitt, T. (1960). Marketingowa krótkowzroczność. Harvard Business Review, 38 (4) 45-56

McKaskill, T. (2011). Strategie marketingowe: satysfakcja klienta. Pobrane ze strony internetowej The Smart Company:

Słownik marketingu (wyd. 3). (2003). Londyn, Anglia: Bloomsbury Publishing.

Sutherland, J. i Canwell, D. (2004). Kluczowe pojęcia w marketingu. Hampshire, Anglia: Palgrave Macmillan.