Spisu treści:
Zdjęcie: Charles Deluvio na Unsplash
Trochę tła
Termin przeciążenie wyborem (lub nadmierny wybór) został ukuty w 1970 roku przez Alvina Tofflera w jego powieści Future Shock . Pomiń kilka lat do przodu, a przekonasz się, że w 2000 roku badacze z uniwersytetów Stanford i Columbia odkryli, że konwencjonalna mądrość tamtych czasów była błędna. Więcej nie znaczy lepiej. Okazało się, że decyzja marketerów o bombardowaniu konsumentów coraz większą liczbą produktów po prostu obciążyła konsumentów obciążeniem poznawczym, skutkując złymi wyborami lub ich brakiem.
Jeden z pierwszych eksperymentów ilustrujący problem przeciążenia wyborem polegał na wystawieniu klientów sklepu na różne egzotyczne próbki dżemu - 24 próbki i 6 próbek. Naukowcy odkryli, że klienci byli bardziej skłonni do kupowania dżemu, gdy byli wystawieni na działanie partii 6 próbek niż partii 24 próbek (30% w porównaniu z 3%). Według Sheena Iyengana, psychoekonomisty i jednego z badaczy: „Postanowiliśmy nie wybierać, nawet jeśli jest to sprzeczne z naszym interesem”. Badania i eksperymenty wykazały, że więcej przedstawionych wyborów skutkuje mniejszym uczestnictwem. Przeładowanie wyborem ogranicza zaangażowanie, jakość decyzji i ostatecznie satysfakcję.
Przeładowanie wyborami staje się problemem, gdy klient ma ograniczenia czasowe, gdy musi wybierać między produktami bardzo lub nieznacznie zróżnicowanymi, gdy prezentacja produktu jest chaotyczna, gdy wszystkie wybory wydają się równie atrakcyjne, gdy wszystkie produkty mają jednakowo uzupełniające się cechy, gdy klient nie jest pewien swoich preferencji, a powoduje to obciążenie poznawcze.
W odniesieniu do sprzedawców detalicznych: „Coraz częściej widzimy, że jeśli chcesz ciąć, pozbyć się tych zbędnych, zbędnych opcji, oznacza to wzrost sprzedaży, obniżenie kosztów, poprawę doświadczenia przy wyborze” mówi Iyengan. Innym sposobem rozwiązania problemu przeciążenia wyborem jest „konkretyzacja”. Ludzie muszą być w stanie jasno zrozumieć lub zobaczyć konsekwencje lub rezultaty swojego wyboru. Dodatkowo sposobem na rozwiązanie problemu jest kategoryzacja. Ludzie lepiej radzą sobie z wieloma kategoriami. Wreszcie „warunki złożoności”. Oznacza to, że klienci chętniej dokonają wyboru, gdy przedstawiają im proste wybory jako pierwsze, a złożone na końcu.
Czy przeciążenie wyborem to nawet prawdziwy problem?
Nowsze badania wykazały, że w przypadku dużej grupy prób w wielu eksperymentach liczba uczestników, którzy mieli problem przeciążenia wyborem, była znikoma. Metaanaliza przeprowadzona w 2010 r. Przez Scheibehenne i wsp. 30 prac dotyczących problemu przeciążenia wyborem wykazała, że wręcz przeciwnie, w każdym analizowanym eksperymencie „więcej znaczy gorzej”. Artykuły zawierały łącznie 50 eksperymentów, w których wzięło udział łącznie 5036 uczestników.
Ponowna analiza metaanalizy z 2010 r. Przeprowadzona przez Gabriela E. Gonzalesa z Pennsylvania State University w 2013 r. Pokazała inną historię. Gonzales dodał zmienne do wstępnych danych z 2010 r., Biorąc pod uwagę sposób, w jaki manipulowano warunkami badań, aby spełnić określoną hipotezę: ceny produktów i długoterminową satysfakcję klienta. Jego wynik pokazał, że mimo wszystko przeciążenie wyborem może stanowić problem. Duży problem związany z nadmiarem wyborów przypisał nadmiarowi informacji - dając uczestnikom złożone i duże ilości informacji potrzebnych do dokonania wyboru.
Problem z odkryciem, czy problem przeciążenia wyborem jest prawdziwy, polega na tym, że istnieje zbyt wiele sprzecznych badań. Co więcej, badania te są trudne do porównania, ponieważ każde z nich wykorzystuje różne protokoły, aby osiągnąć wynik. Oznacza to, że każdy jest zaprojektowany inaczej i ma inne warunki wywołania odpowiedzi. Metoda naukowa wymaga od stron trzecich powtórzenia istniejących badań, aby sprawdzić, czy wynik pozostanie taki sam. Dlatego ważność wyniku badania w dużej mierze zależy od wyników powtórzonych badań. Co więcej, badania pokazujące, że nie ma problemu nadmiernego wyboru, często nie są publikowane.
Więc odpowiedź brzmi: tak i nie. Istnieją sprzeczne badania, których nie można w wystarczającym stopniu porównać, warunki, w których uczestnicy są pod wpływem wyników (ilość produktów, cena i preferencje), a badania wykazujące negatywną korelację z problemem przeciążenia wyborem często nie są publikowane. W dzisiejszych czasach problem przeciążenia wyborem staje się coraz bardziej istotny, czy stanowi on problem w erze cyfrowej.
Wybory online
Zdecydowana większość badań przeciążenia wyborem występuje w tradycyjnych środowiskach handlowych (centra handlowe i sklepy spożywcze) lub w warunkach laboratoryjnych. W tych warunkach, szukając pożądanego produktu, wiąże się z dużym kosztem czynności umysłowych (takich jak odwoływanie się do źródeł zewnętrznych i pamięci długotrwałej), a ludzie często wybierają satysfakcjonujący produkt zamiast długich poszukiwań optymalnego produktu.
Najpierw kilka faktów na temat zakupów online:
Te statystyki są ważne, aby rozwiązać możliwy problem przeciążenia wyborami online. Pokazuje, że jeśli istnieje problem nadmiernej liczby wyborów online, sprzedawcy internetowi muszą rozważyć, jak zaprezentować swoje produkty i ile produktów udostępnić. Poniżej znajdują się wnioski z różnych różnorodnych badań.
Overchoice to mit:
- Okazało się, że zakupy online dramatycznie zmniejszają napięcie poznawcze przy podejmowaniu decyzji.
- Współczynniki klikalności e-maili rosną wraz ze wzrostem liczby dostępnych opcji. Dzieje się tak, ponieważ kliknięcie prowadzi do dodatkowych informacji.
- Coraz większy wybór do pewnego momentu pozytywnie wpływa na zakupy online.
- Mniejszy wybór skutkuje niskimi stopami zakupu.
Overchoice to problem:
- Klienci są przytłoczeni wyświetlaniem zbyt wielu zdjęć.
- Klienci są przytłoczeni, gdy przedstawia się im szeroką gamę produktów.
- Lęk przed technologią odgrywa rolę w problemie przeciążenia wyborami online.
Ponownie, wyniki są mieszane. Brak jasnej odpowiedzi oznacza, że to sprzedawca musi znać swój rynek docelowy.
© 2020 Chante van Biljon