Etapy procesu zakupu konsumenckiego

Dowiedz się więcej o zachowaniach zakupowych konsumentów, w tym o etapach procesu zakupu.

Zdjęcie: Ich bin dann mal raus hier. z Pixabay

Jakie procesy decyzyjne i działania przechodzą ludzie przed zakupem i użyciem produktów i / lub usług? W tym artykule skupiono się na krokach związanych z zachowaniami zakupowymi konsumentów. O czym myślą konsumenci przed dokonaniem zakupów? Jakie czynniki emocjonalne, fizjologiczne i społeczne wpływają na zakupy konsumenckie?

Dlaczego firmy muszą analizować zachowania zakupowe konsumentów

Dla tych, którzy wprowadzają na rynek produkty i usługi, ważne jest, aby byli zaniepokojeni zachowaniem nabywczym ostatecznego konsumenta. Kiedy jako profesor uniwersytetu prowadziłem kursy z zakresu marketingu i reklamy, nauczyłem się, że istnieją trzy główne powody, dla których firma musi analizować zachowania zakupowe konsumentów:

Zachować czujność i dostroić się do reakcji konsumentów na określoną strategię marketingową oraz dowiedzieć się, jakie rodzaje strategii marketingowych działają z określonymi grupami konsumentów.
Aby mieć większą pewność, że marketing mix (produkt, cena, miejsce / dystrybucja i promocja) jest zadowalający. Analizując co, gdzie, kiedy i jak zachowań zakupowych konsumentów, firma może zyskać pewność, że robi wszystko, co w jej mocy, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia swoich klientów.
Aby być lepiej przygotowanym do dokładniejszego przewidywania, jak konsumenci mogą zareagować na przyszłe strategie marketingowe i apele .

Zadowolony konsument.

Autor: Paudashlake CC-BY-SA-3.0 lub GFDL, za pośrednictwem Wikimedia Commons.

Sześć głównych etapów procesu zakupów konsumenckich

Jeśli chodzi o dokonywanie bardziej „skomplikowanych” zakupów, istnieje sześć podstawowych i dających się wyróżnić etapów procesu podejmowania decyzji przez konsumentów. Pamiętaj jednak, że ostateczna decyzja o zakupie to tylko jeden etap procesu i nie wszystkie decyzje prowadzą do zakupu. Ponadto należy zauważyć, że nie wszystkie decyzje zakupowe konsumentów będą obejmować wszystkie sześć etapów.

Od zachowań przed zakupem do zachowań po zakupie liczba etapów, przez które przechodzą konsumenci, jest zwykle określana przez stopień złożoności decyzji, którą muszą podjąć. Im bardziej skomplikowana decyzja, tym bardziej konsument będzie „zaangażowany” w zakup i tym więcej etapów zostanie wykorzystanych w procesie decyzyjnym.

Rozpoznanie problemu (uświadomienie sobie potrzeby / pragnienia)
Poszukiwanie informacji
Ocena alternatyw
Decyzja o zakupie
Rzeczywisty zakup
Ocena po zakupie (wynik: satysfakcja lub niezadowolenie)

Kupujący.

Autor: Jfaneves (Praca własna), za pośrednictwem Wikimedia Commons

Etap 1. Rozpoznanie problemu (uświadomienie sobie potrzeby / pragnienia)

Konsumenci muszą rozpoznać lub uświadomić sobie potrzebę lub chęć zakupu. Należy zdać sobie sprawę, że istnieje różnica między pożądanym stanem bytu, a faktycznym stanem, w jakim znajduje się konsument. Uświadomienie sobie tego jest zatem bodźcem wskazującym na deficyt w obecnym stanie, a deficyt reprezentuje albo potrzeba lub chęć zmiany.

Na przykład może to być głód lub po prostu chęć skosztowania określonego jedzenia, które często stymuluje potrzebę lub chęć jedzenia. Głód i / lub chęć jedzenia mogą sprawić, że zwrócimy uwagę na produkty spożywcze, które są promowane lub reklamowane w mediach. Marketerzy, którym udaje się dotrzeć do konsumentów, gdy są głodni lub mają ochotę na jedzenie, są w doskonałej pozycji do zamknięcia sprzedaży, oferując zaspokojenie, pysznie i / lub pożywnie, potrzeby / pragnienia jedzenia.

Czasami konsumenci nawet nie zdają sobie sprawy, że chcą / potrzebują produktu lub usługi, dopóki nie zobaczą promocji informujących ich o ich niedoborze lub motywujących do pożądania. Na przykład oglądanie reklamy określonego stylu, marki lub rodzaju odzieży może stymulować rozpoznanie, że potrzebujesz (lub pragniesz) określonego nowego elementu odzieży.

Właściciel twierdzi, że wybranie tego pierścionka zajęło około 6 tygodni. - Myślę, że odwiedziłem… każdy sklep jubilerski w okolicach Bostonu i każdą stronę internetową z biżuterią, jaką mogłem znaleźć… wracałem… i w końcu przynosiłem go do domu.

Autor: Jennifer Dickert z Dover, NH, USA CC-BY-2.0, za pośrednictwem Wikimedia Commons.

Etap 2. Poszukiwanie informacji

Aby rozwiązać problem związany z deficytem (aby uzyskać to, czego pragną / potrzebują), konsumenci mogą najpierw przeprowadzić wewnętrzne wyszukiwanie, korzystając z pamięci. Jeśli problem, który rozpoznali na etapie pierwszym, miał związek z powtarzającym się problemem w ich życiu, takim jak głód, to istnieje duża szansa, że rozwiązali ten problem wiele razy wcześniej i są już świadomi akceptowalnych alternatywnych rozwiązań.

Kontynuując nasz przykład głodu / chęci jedzenia, co zrobić, jeśli głód / chęć jedzenia jest połączona z chęcią zdobycia nowego doświadczenia kulinarnego? W takim przypadku pomocne może być użycie pamięci jako podstawy do wyboru alternatywnych rozwiązań, jeśli przechowujesz w miejscach pamięci, które Twoim zdaniem chcesz wypróbować, a których wcześniej nie próbowałeś. Ale jest to również czas, w którym konsument może zdecydować się na przeprowadzenie wyszukiwania zewnętrznego, poza pamięcią, w celu zebrania większej ilości informacji.

Mógłby poprosić przyjaciół i krewnych o polecenie alternatywnych rozwiązań (ustnie). Lub konsument może sprawdzić źródła zdominowane przez marketerów; strony internetowe porównujące lokalne restauracje, reklamy z Yellow Pages lub inne katalogi restauracji w celu wyszukania możliwych alternatyw. Pomyślne wyszukiwanie informacji spowoduje wyświetlenie listy możliwych alternatyw lub wywołanego zestawu (liczby rozważanych alternatyw) opcji.

Samochody na sprzedaż.

W języku angielskim: Lance Cpl. Steven H. Posy, za pośrednictwem Wikimedia Commons

Etap 3. Ocena alternatyw

Ponieważ konsument przygotowuje się do rozważenia lub porównania rozwiązań alternatywnych, istnieje potrzeba ustalenia kryteriów oceny. Jakie cechy są najważniejsze przy ocenie każdej alternatywy? Posiadanie zestawu kryteriów pomoże konsumentowi określić, które alternatywy z większym prawdopodobieństwem zaspokoją jego / jej potrzeby / pragnienia. Ponadto, mając na uwadze swoje kryteria oceny (wymagania), konsument jest w stanie uszeregować / zważyć alternatywy, a nawet dojść do wniosku, że poszukiwanie akceptowalnych alternatyw musi być kontynuowane.

Korzystając z naszego wyszukiwania restauracji jako przykładu, kiedy nasz konsument próbuje wybrać alternatywę dla restauracji, może zdecydować się na poszukiwanie przygód i rozważyć restauracje „fusion” łączące francuskie i chińskie lub włoskie i meksykańskie. Teraz, gdy mamy już kilka kryteriów oceny, najwyższe oceny mogą uzyskać alternatywy zawierające najbardziej pikantne i pikantne mieszanki.

Jeśli jednak osoba wyszukująca nie jest usatysfakcjonowana żadną ze znalezionych opcji, może powrócić do fazy wyszukiwania, aby znaleźć inne możliwe alternatywne restauracje. Podczas oceny rozwiązań alternatywnych informacje z różnych źródeł mogą być traktowane inaczej. Z tego powodu bardzo ważne jest, aby marketerzy próbowali wpływać na podejmowanie decyzji przez „oprawianie” swojej oferty tak atrakcyjnie, jak to możliwe (na przykład zachęty sprzedażowe, takie jak kod kuponu, mogą być publikowane tylko w niektórych promocjach).

Decyzja o zakupie całkowicie elektrycznego samochodu wymagałaby prawdopodobnie dużego wsparcia po zakupie, po prostu z powodu „nowości” alternatywy.

Tesla Motors Inc. Zobacz stronę dotyczącą licencji, za pośrednictwem Wikimedia Commons

Etap 4. Decyzja o zakupie

Jest to etap, na którym konsument wybiera alternatywę zakupu. Ten wybór obejmuje sklep, produkt, opakowanie, metodę zakupu i tak dalej. Dostarczanie informacji, które wzmacniają decyzję o zakupie, takich jak wskazanie opcji płatności, łatwość parkowania, godziny pracy itp., Pozwala marketerowi przedstawić dalsze powody, dla których konsument może dokonać wyboru.

Na przykład nasi poszukiwacze „przygód” w restauracji mogą na tym etapie zdecydować się na obiad w restauracji o słynnej nazwie, oferującej francuską i chińską „fusion” nie tylko dlatego, że oferuje pożądaną kuchnię, ale także ze względu na bliskość, godziny otwarcia, i łatwość parkowania.

Etap 5. Rzeczywisty zakup

Wiele osób łączy etapy czwarty i piąty, tak jakby zawsze występowały razem. Jednak w przypadku bardziej skomplikowanych zakupów między dwoma etapami mogą wystąpić długie przerwy. A etap piąty to trudny etap, ponieważ faktyczny zakup może różnić się od alternatywy, która została wybrana w etapie czwartym, kiedy podejmowano decyzję o zakupie. Jak to możliwe? Łatwo iz wielu różnych powodów. Może się zdarzyć, że preferowana alternatywa była po prostu niedostępna, że coś się zmieniło w związku z siłą nabywczą konsumenta lub pojawiła się inna opcja, która wydawała się w pewnym sensie bardziej odpowiednia niż alternatywy rozważane wcześniej.

Korzystając z naszego przykładu restauracji, po wyjściu, z zamiarem udania się do francusko-chińskiej restauracji fusion, na którą zdecydowano się, nasz konsument może uznać, że jest zarezerwowany na stałe, że potrzebuje rezerwacji lub po prostu nie podobało mu się coś w tym miejscu oni tam dotarli. W końcu nasz konsument może pójść do innej restauracji fusion lub wybrać inną alternatywę dla swojej „przygody”.

Posiłek w restauracji.

Alpha z Melbourne, Australia CC-BY-SA-2.0, za pośrednictwem Wikimedia Commons.

Etap 6. Ocena po zakupie (wynik: satysfakcja lub niezadowolenie)

Zakup został dokonany i teraz pojawia się coś, co nazywa się dysonansem poznawczym . Na tym etapie konsument martwi się, czy podjął właściwą decyzję. W przypadku większości droższych produktów o dużym zaangażowaniu dysonans jest zmniejszany przez producentów zapewniających gwarancje, okresy próbne, komunikację posprzedażną i tak dalej.

Na przykładzie naszej restauracji „poszukiwacze przygód”, po zjedzeniu posiłku w restauracji, w której się znaleźli, nasi poszukiwacze przygód mogą być zadowoleni ze swojego wyboru, będą szukać i zauważać rzeczy, które sprawią, że poczują się dobrze. Ale jeśli usługa lub jedzenie nie spełniałyby oczekiwanych przez nich standardów, wtedy będą bardziej skłonni szukać i zauważać rzeczy, które sprawią, że poczują, że dokonali złego wyboru.

Marketerzy mogą zapewnić konsumentom możliwość skontaktowania się z nimi, na przykład numer telefonu 1-800 lub adres internetowy, zachęcając do komentowania. Zapewni to konsumentowi możliwość komunikowania się z marketerem po zakupie, a tym samym zmniejszy dysonans, odpowiadając na pytania lub zajmując się obawami nowego klienta.

Zaangażowanie konsumentów

Zachowanie konsumenta przy zakupie zależy od poziomu „zaangażowania” wymaganego do podjęcia decyzji o zakupie. Zaangażowanie zależy od wagi i intensywności zainteresowania produktem lub usługą w określonej sytuacji.

Poziom zaangażowania kupującego pomoże określić, dlaczego jest zmotywowany do poszukiwania informacji o określonych produktach i markach, ale praktycznie zignoruje inne. Wysoki poziom zainteresowania produktem / usługą oznacza zazwyczaj, że konsument będzie mocno zaangażowany i poświęci więcej czasu na podjęcie decyzji o zakupie. Wielkość ryzyka związanego z wynikiem decyzji o zakupie wpłynie również na ilość czasu spędzonego na ocenie alternatyw i na podjęciu ostatecznej decyzji o zakupie.