Co to jest rozszerzenie marki?

Dowiedz się więcej o rozszerzeniu marki i jego porównaniu z rozszerzeniem linii.

iStockPhoto.com / Blotty

Co? Pralnia chemiczna Tide? Dlaczego nie? W 2010 roku marka detergentów Proctor & Gamble, Tide, uruchomiła franczyzę czyszczenia na sucho Tide. Ale to nie jedyne miejsce, które Tide odcisnęło swoje piętno poza alejką z detergentami w sklepie spożywczym. Zajmują się również akcesoriami do prania, takimi jak torby do pralek na delikatne przedmioty, a nawet wałek do prania. To są najlepsze przykłady rozszerzenia marki.

Czym właściwie jest rozszerzenie marki? W jaki sposób pomaga zbudować odnoszącą sukcesy markę?

Przykłady i definicje rozszerzeń marki

Rozszerzenie marki to strategia marketingowa, w której nazwa marki jest stosowana do produktów, innej firmy lub innego podmiotu, który znacznie różni się od oryginału. Cele rozszerzenia marki mogą obejmować:

Rozwiń możliwości sprzedaży

Gdy produkt odniósł sukces, osiągnął stan dojrzałości w cyklu życia produktu lub jest to zazwyczaj rzadki zakup, wyciśnięcie dodatkowej sprzedaży z głównych rynków może być trudne. Poza próbą ekspansji na nowe rynki, która sama w sobie może stanowić wyzwanie, innym sposobem na zwiększenie sprzedaży jest oferowanie innych produktów i usług do zakupu dla obecnych klientów lojalnych wobec marki.

Przykład: Ponieważ kupowanie motocykla nie jest częstym zakupem (cudowna wyprzedaż za jednym trafieniem), markowa odzież, części i akcesoria Harley-Davidson zapewniają dodatkowe źródła dochodów między zakupami motocykli i tworzą solidarność w społeczności właścicieli Harleya.

Wskrzesić lub odnowić markę

Jeśli marka istnieje od jakiegoś czasu - lub nawet zniknęła - z rynku, nadal może mieć wysoką rozpoznawalność i pozytywną identyfikację. Zastosowanie tej nazwy marki do innego powiązanego produktu, usługi lub firmy może nadać marce więcej życia i generować przychody.

Przykład: Wiosenne zabawki Slinky® są popularne od dziesięcioleci. Marka rozszerzyła się na rynek produktów promocyjnych dzięki notatnikom Slinky, które mają taki sam urok jak oryginalne zabawki Slinky.

Co to jest przedłużenie linii w marketingu?

Rozszerzenie linii NIE jest tym samym, co rozszerzenie marki, chociaż są ze sobą powiązane.

Rozszerzenie linii oznacza, że firma oferuje inną różnorodność produktów w ramach tej samej linii produktów. Wracając do przykładu Tide, w chwili pisania tego artykułu istnieje 19 wersji detergentu w płynie Tide, dziewięć detergentów w proszku, a także kapsułki z detergentem do wrzucenia do pralki i odplamiacze. To po prostu więcej produktów podobnych do oryginalnego, czyli detergentu.

Inne przykłady przedłużenia linii to:

Linia produktów do pielęgnacji włosów, w skład której wchodzą szampony, odżywki i żele do stylizacji. Chociaż produkty mają różne funkcje, wszystkie służą do pielęgnacji włosów.
Producent warzyw w puszkach może zaoferować kukurydzę, fasolkę szparagową i groszek. Chociaż warzywa są inne, nadal wszystkie są warzywami w puszkach.

Rozszerzenie marki a rozszerzenie linii

Rozszerzenie marki, jak pokazano we wcześniejszych dyskusjach, polega na oferowaniu zupełnie innego produktu, usługi lub firmy. Korzystając z właśnie omówionych przykładów, oto jak może stać się rozszerzeniem marki:

Linia produktów do pielęgnacji włosów otwiera sieć salonów fryzjerskich.
Producent warzyw w puszkach mógłby zmienić ofertę i zaproponować naczynia do gotowania warzyw. Mogliby także otworzyć sieć restauracji - trochę naciągane, ale możliwe.

W jaki sposób rozszerzane są marki?

Za każdym razem, gdy firma wkracza na nowy rynek lub model biznesowy, koszt może być bardzo wysoki, zwłaszcza jeśli nie leży to w zakresie jej podstawowych kompetencji. Wracając do przykładu Tide, Proctor & Gamble jest producentem produktów, a nie konglomeratem do czyszczenia na sucho. W wiadomości Bloomberg Business Week podano, że zatrudnili uznanego eksperta do pomocy w uruchomieniu franczyzy.

Rozszerzenie marki można osiągnąć za pomocą takich strategii, jak:

Nowy wewnętrzny dział lub oddział. To najdroższy sposób. Jeśli firma zdecyduje się zająć produkcją lub rozwojem nowego produktu, usługi lub działalności, może wymagać znacznych inwestycji w produkcję, personel, majątek, wyposażenie, marketing, reklamę i wiele więcej. Niektóre organizacje mogą nie mieć innego wyboru niż zrobić to samodzielnie z różnych powodów, w tym z powodów związanych z bezpieczeństwem, prywatnością lub kontrolą jakości. Nawet jeśli zostanie to zrobione wewnętrznie, firma może potrzebować zatrudnić zewnętrznych konsultantów i radcę prawnego, aby poprowadzili ich przez uruchomienie i zarządzanie przedsięwzięciem.
Franczyza. Jeśli firma nie ma doświadczenia w zakładaniu i rozwijaniu działalności, mogą zatrudnić ekspertów ds. Franczyzy jako pracowników lub na zasadzie doradztwa, aby pomóc im stworzyć atrakcyjny model franczyzy i system wsparcia dla inwestorów franczyzowych. To obszar, który najlepiej zostawić ekspertom!
Koncesjonowanie. Zamiast samodzielnie produkować lub oferować usługę, firma może zdecydować się na udzielenie licencji na swoją firmę lub markę innej organizacji, która już oferuje pożądany produkt lub usługę. Licencjodawca otrzymuje opłatę lub udział w przychodach z tytułu używania marki. Ponownie, ze względu na niezliczoną ilość przepisów prawnych, najlepiej skonsultować się z prawnikami i licencjobiorcami.
Towary objęte białą etykietą. Niewielką różnicą w ustaleniach licencyjnych, szczególnie w handlu detalicznym, jest zakup pustych lub „białych etykiet”, na których organizacja umieszcza swoją markę. Inną odmianą tej strategii byłoby partnerstwo z istniejącą, popularną marką w celu zwiększenia akceptacji na rynku. Przykładem mogą być nazwy drużyn NFL, które są umieszczane na popularnej sportowej odzieży sportowej marki, takiej jak Nike. W tej drugiej odmianie obie marki są sprzedawane razem w ramach tego samego produktu. Podobnie jak w przypadku wszystkich innych rodzajów strategii rozszerzenia marki, umowy z białą etykietą lub podwójną marką wymagają profesjonalnej porady marketingowej i prawnej.

Chociaż rozszerzenie marki można zrobić w dowolnym momencie podczas cyklu życia produktu, zwykle robi się to po tym, jak marka wypracuje pozytywny wizerunek i podąża za nią w czasie. Rozszerzenie służy do wykorzystania istniejącej wartości firmy i tożsamości w celu zwiększenia możliwości sprzedaży i korzyści z public relations.