Metody prognozowania sprzedaży

Prognozowanie sprzedaży to jedna z najtrudniejszych, ale krytycznych umiejętności do opanowania.

Heidi Thorne (autorka) przez Canva

Zapytaj dowolnego kierownika sprzedaży lub właściciela małej firmy o najtrudniejsze obowiązki w ich pracy, a prawdopodobnie usłyszysz prognozę sprzedaży i zysków. Stosowane metody prognozowania sprzedaży mogą się różnić w zależności od firmy.

Wiele zależy od tego, czy potrafimy dokładnie przewidzieć, jaki dochód wpłynie na biznes. Może określić, czy można dodać dodatkowych pracowników, czy można realizować projekty, a co najważniejsze, czy firma może wypełnić swoje zobowiązania finansowe wobec pracowników, dostawców i właścicieli lub udziałowców.

Prognoza sprzedaży a cele sprzedaży

Czy prognoza sprzedaży jest tym samym, co cel sprzedaży? Niekoniecznie. Prognoza sprzedaży to realistyczna prognoza tego, co firma może osiągnąć pod względem przychodów ze sprzedaży. Z drugiej strony cele sprzedażowe mogą być wyższe niż przewidywane, aby zmotywować personel sprzedaży. Jednak niektóre firmy ustalają zarówno prognozę, jak i cele, aby były takie same.

Prognozowanie sprzedaży oparte na historii

Jeśli firma istnieje od wielu lat, można będzie się odwołać do historii sprzedaży. Jeśli nie przewiduje się większych zmian na rynku lub biznesie, stosunkowo łatwo jest przewidzieć, że wyniki sprzedaży będą podobne w nadchodzącym roku. Prognoza polega więc po prostu na uwzględnieniu poprzednich danych dotyczących sprzedaży jako prognozowanych przychodów na następny rok, plus (prognoza optymistyczna) lub minus (prognoza pesymistyczna) niewielki procent.

Prognozowanie oparte na historii jest często wykorzystywane w firmach z dużymi wolumenami transakcji, zwłaszcza z mniejszymi kwotami sprzedaży w dolarach. Przykłady obejmują restauracje i handel detaliczny.

Prognozowanie działalności kontraktowej

Firmy takie jak konsulting, nieruchomości, budownictwo i produkcja zazwyczaj sprzedają na podstawie umowy.

Kontrakty, które są gdzieś w trakcie procesu zatwierdzania, a których przychody mają zostać zrealizowane w nadchodzącym roku, są zwykle uwzględniane w prognozach. Obejmują one:

Zakontraktowana sprzedaż. Wszelkie podpisane umowy z klientami, które zostaną zrealizowane w nadchodzącym roku.
Wstępna sprzedaż. Umowy, które zostały złożone, ale nie zostały jeszcze podpisane i zaakceptowane przez klientów. Zwykle sprzedaż na tym etapie ma większe szanse na faktyczne wystąpienie i jest zwykle uwzględniana w prognozie sprzedaży.

Jednak umowy te mogą nie obejmować wszystkich transakcji, które mają wpłynąć w następnym roku. Dodatkowe prognozowane kwoty mogą opierać się na historycznych danych sprzedaży.

Prognozowanie sprzedaży na nowych firmach, zmieniających się lub nieznanych rynkach

Kiedy nie istnieją żadne osiągnięcia, ponieważ firma doświadcza dramatycznych i nagłych zmian rynkowych, wchodzi na nowy rynek lub sama firma jest nowa, prognozowanie sprzedaży jest bardziej podobne do hazardu niż nauki!

W tych trudnych przypadkach do tworzenia prognozy można wykorzystać następujące elementy:

Sprzedaż za podobne operacje. Może to być trudne, jeśli nie niemożliwe do uzyskania, zwłaszcza dla niezależnych małych firm, ale może być dostępne dla firm, takich jak franczyzy, w których franczyzodawcy regularnie śledzą te dane. Wyniki sprzedaży dla podobnej operacji franczyzowej na podobnym rynku można następnie wykorzystać przy tworzeniu wstępnej prognozy.
Analiza progu rentowności. Patrząc na prognozowany koszt sprzedanych towarów (COGS), wydatki i inwestycje, które poniesie nowa firma lub przedsięwzięcie, może stworzyć próg rentowności, który należy osiągnąć, aby drzwi były otwarte. W pierwszym roku lub latach czasami osiągnięcie progu rentowności może być nie lada osiągnięciem! Wynika to z większych inwestycji w takie rzeczy, jak reklama, sprzęt i personel potrzebny do uruchomienia. Prognozowanie sprzedaży na progu rentowności, a także wszelka dodatkowa sprzedaż, którą firma uważa, że może osiągnąć, może być punktem wyjścia.

We wczesnych latach nowych i zmieniających się biznesów, może zajść potrzeba dostosowania prognoz sprzedaży (w górę lub w dół) w odpowiedzi na wyniki w ciągu całego roku, a nie tylko w skali rocznej.

Prognozowanie wzrostu sprzedaży

Prognozowanie wzrostu sprzedaży powinno opierać się na czynnikach, które mogą w uzasadniony sposób zwiększyć sprzedaż, a nie na życzeniach czy intuicji. Mogą to być:

Reklama promocyjna.
Zwiększona liczba pracowników sprzedaży lub aktywność.
Przewidywane zmiany w biznesie lub na rynku, które mogą pozytywnie wpłynąć na sprzedaż.

Do prognozowania wzrostu w wyniku zwiększonej aktywności reklamowej lub sprzedaży można wykorzystać przewidywane współczynniki odpowiedzi i konwersji. Współczynniki odpowiedzi i konwersji z poprzednich działań można wykorzystać do prognozowania dodatkowej sprzedaży dla nowych kampanii. Jeśli nie ma żadnych osiągnięć, trudno będzie podjąć taką decyzję. W takich przypadkach można użyć odpowiedzi standardowych w branży. Przykład: w odpowiedziach na pocztę bezpośrednią tradycyjnie odnotowywano odsetek odpowiedzi oparty na zasadzie kciuka w niskim jednocyfrowym zakresie procentowym. Oczywiście nie wszyscy ostatecznie kupią! Tak więc oczekiwanie ogromnego wzrostu sprzedaży po pojedynczym mailingu byłoby nierealne.

Dowiedz się, jak mierzyć reklamy.
Dowiedz się więcej o realistycznym mierzeniu reklam.

Aby zwiększyć wysiłki związane ze sprzedażą, firma może polegać na wskaźnikach liczby zgłoszeń do sprzedaży w przeszłości, aby określić, jaka byłaby realistyczna prognoza. Przykład: Jeśli firma wie, że na każde 10 połączeń sprzedażowych, które wykonuje, doprowadzi ona do faktycznej sprzedaży zamkniętej, może łatwiej określić, jakie rezultaty może przynieść zwiększona aktywność sprzedażowa.

Dodatkowa przewidywana liczba sprzedaży byłaby następnie pomnożona przez średnią sprzedaż w celu ustalenia realistycznej prognozy wzrostu.

Prognozy a rzeczywista sprzedaż

Prognozy sprzedaży są zwykle sporządzane co najmniej raz w roku i weryfikowane co kwartał, co miesiąc, co tydzień lub nawet codziennie, w zależności od branży. W odpowiedzi na zmieniające się sytuacje prognozy mogą ulec zmianie. Chociaż mogą istnieć wyjątki, w przypadku małych firm zwykle wystarczającym minimalnym odstępem czasu są przeglądy tygodniowe lub miesięczne.

Jest mało prawdopodobne, aby sprzedaż, bez względu na to, jak dokładnie została prognozowana, dokładnie odpowiadała rzeczywistości. Wszelkie większe odchylenia, zarówno pozytywne, jak i negatywne, od prognozy powinny być zbadane pod kątem prawdopodobnych przyczyn. To, co kwalifikuje się jako poważne odchylenie, może się różnić w zależności od firmy i branży. Dla niektórych odchylenie nawet o kilka punktów procentowych może być druzgocącym wydarzeniem lub powodem do świętowania.

Możliwe przyczyny odchyleń od prognozy mogą być następujące:

Prognozowanie zbyt optymistyczne lub pesymistyczne
Wstępna lub nawet zakontraktowana sprzedaż, która nie doszła do skutku… i dlaczego tego nie zrobili.
Nieoczekiwane zdarzenia, takie jak katastrofy pogodowe, mogą zmniejszyć lub poprawić sprzedaż w zależności od rodzaju działalności (np. Sklepy remontowe mogą doświadczyć dodatkowej sprzedaży, gdy burze powodują zniszczenia mienia w danym obszarze).
Niespodziewana lub nietypowa sprzedaż, której nie oczekuje się w przyszłości.
Problemy z personelem lub systemami sprzedaży lub serwisu.

Oprócz przeglądów prognoz i faktycznej sprzedaży w bieżącym roku, rzeczywista sprzedaż jest zwykle porównywana z tymi samymi okresami w roku poprzednim, aby określić możliwe trendy. Tutaj pomocne jest odnotowanie dużych odchyleń. Przykład: firma HVAC odnotowała sprzedaż w lipcu, która była o 30 procent wyższa od prognozy ze względu na niezwykle gorące i wilgotne lato. Gdyby tegoroczna sprzedaż lipcowa była o 30 procent niższa w porównaniu z rokiem poprzednim, nie byłoby to postrzegane jako problematyczne. Uznano to za skutek niezwykłych warunków pogodowych, które nie są trendem.

Po zidentyfikowaniu anomalii można opracować bardziej realistyczną i wiarygodną prognozę na następny rok, opartą na rzeczywistych danych.