Strategie cenowe produktów

Typowe Supercenter Wal-Mart w Orangeburg w Południowej Karolinie. Wszystkim marketerom podoba się pomysł zapełnienia parkingów dla klientów, którzy są gotowi i chętni do zakupu ich produktów.

Attitude2000, "classes":}] "data-ad-group =" in_content-0 ">

Ten artykuł nie dotyczy zjawiska Wal-Martu, ale zjawisko to podkreśla, jak ważne jest pojęcie ceny na rynku. Nie tylko dla mam i sprzedawców detalicznych, ale także dla producentów i dyrektorów marketingu. Decyzje cenowe są decyzjami podejmowanymi lub przerywanymi przez przedsiębiorstwa, dlatego też decyzje dotyczące cen muszą być podejmowane z wielką starannością, biorąc pod uwagę niezwykle złożony wachlarz problemów środowiskowych i konkurencyjnych.

W tym artykule nie przyjrzę się temu, w jaki sposób firma ustala jedną cenę, ale raczej tym, jak firmy przyjmują struktury cenowe, które będą obejmować różne pozycje z linii produktów. Gdy firma produkuje lub sprzedaje więcej niż jeden produkt, potrzebne są metody wyceny uwzględniające całą ofertę rynkową firmy.

Rodzina produktów Salon Selectives 2011.

Według Salon Selectives (praca własna), "classes":}, {"izes ":," classes ":}]" data-ad-group = "in_content-1">

Warunek nr 1: Jakość i wizerunek produktu muszą być wystarczająco mocne, aby wspierać jego wysoką cenę, a wystarczająca liczba kupujących musi chcieć i chcieć kupić produkt po wysokiej cenie.
Warunek nr 2: Koszty związane z produkcją mniejszej ilości produktu nie mogą być tak wysokie, aby „pochłonęły” korzyści wynikające z większego ładowania.
Warunek nr 3: konkurentom nie może być łatwo wejść na rynek i szybko podciąć wysoką cenę.

Celem wyceny opartej na przepływie rynkowym jest wyprowadzenie maksymalnych możliwych przychodów z rynku przed wprowadzeniem substytutów lub ofert naśladowczych. Po przejściu rynku firma może drastycznie obniżyć cenę, aby pozyskać nabywców z niższej półki, uniemożliwiając konkurentom konkurowanie ceną.

Początkowo stosowany przez hodowców bydła mlecznego do zmiękczania i ochrony wymion krów przed ekstremalnymi warunkami pogodowymi i dojeniem, balsam nawilżający Happy Cow to oryginalna formuła opracowana i wyprodukowana przez Qualis Corporation.

Autor: Sandahl46 GFDL lub CC-BY-SA-3.0 za pośrednictwem Wikimedia Commons.

Ceny penetracji rynku

Osiągnięcie początkowo wysokiego wolumenu sprzedaży z nowym produktem jest głównym celem ustalania cen penetracji rynku. Zamiast ustalać wysoką cenę, aby zgarnąć małe, ale dochodowe segmenty całego rynku, firma może zdecydować się na wykorzystanie cen penetracji rynku. Chociaż strategia ta wymaga szerokiego promowania produktu, pozwala na ustalenie niskiej ceny początkowej, umożliwiającej firmie szybką i głęboką penetrację rynku. Korzystając ze strategii penetracji rynku, firma może szybko przyciągnąć dużą liczbę nabywców, jednocześnie zdobywając duży udział w rynku. Istnieją jednak warunki, które muszą zostać spełnione, aby ceny penetracji rynku zadziałały:

Warunek nr 1: Rynek produktu musi być bardzo wrażliwy na cenę, aby niska cena powodowała większy wzrost rynku.

Warunek nr 2: Rynek musi być wystarczająco duży, aby utrzymać niskie marże zysku, a koszty produkcji i dystrybucji muszą spadać wraz ze wzrostem wielkości sprzedaży.

Warunek nr 3: niska cena musi pomagać w utrzymaniu konkurencji.

Warunek nr 4: Firma musi być w stanie utrzymać swoją niską cenę - w przeciwnym razie przewaga cenowa będzie tylko tymczasowa. Gdy konkurenci wejdą na rynek, mogą również obniżyć ceny.

Członkowie linii produktów Sony Walkman; fot. Marc Zimmermann.

I GFDL, CC-BY-SA-3.0 lub GFDL, za pośrednictwem Wikimedia Commons.

Strategie cenowe asortymentu produktów

Kiedy firma produkuje linię produktów i / lub usług, ma tak zwany „asortyment produktów”. Cele firmy podczas ustalania cen dla asortymentu różnią się nieco od ustalania cen dla pojedynczego produktu lub usługi. Wyceniając zestaw produktów, firma poszukuje zestawu cen, który pozwoli jej maksymalnie wykorzystać potencjał ze sprzedaży różnych produktów. Istnieje pięć podstawowych strategii cenowych dotyczących asortymentu produktów; ceny linii produktów, ceny produktów opcjonalnych, ceny produktów na zamówienie, ceny produktów ubocznych i ceny pakietów produktów.

Ceny linii produktów

Jakość produktu, rzeczywista lub postrzegana, jest używana w ustalaniu cen linii produktów. Kiedy firma oferuje linię produktów, ceny dla linii produktów służą do oddzielania ofert rynkowych według luk cenowych między kategoriami. Luki cenowe służą do ostrzegania zainteresowanych kupujących o rzeczywistych lub domniemanych różnicach w jakości ofert. Ustalone punkty cenowe konkurencyjnych ofert są często wykorzystywane przy ustalaniu różnych cen dla różnych produktów z linii. Detaliści stosują to podejście również do dzielenia towarów na kategorie kosztów, aby klienci mogli dostrzec różnice w poziomach jakości towarów.

Odprawa na lotnisku American Airlines.

Autor: Alex Steffler (alex-s) CC-BY-2.0, za pośrednictwem Wikimedia Commons.

Ceny produktów opcjonalnych

Ta metoda pozwala firmie ustalić niską cenę najbardziej podstawowego produktu lub usługi, oferując jednocześnie pożądane / potrzebne dodatkowe akcesoria lub usługi, które są kosztowne. Ta metoda daje firmie dodatkowe sposoby na zysk. Firmy / branże korzystające z cen produktów opcjonalnych obejmują linie lotnicze i firmy telefonii komórkowej. Wyzwaniem dla firmy jest ustalenie, co należy uwzględnić wraz z ceną oferty bazowej, a co przedstawiać jako opcjonalne.

Ceny produktów na zamówienie

Ta metoda jest stosowana przez firmy, które sprzedają własne materiały eksploatacyjne dla głównego produktu, gdy główny produkt jest sprzedawany oddzielnie. Korzystając z tej metody, firma zwykle ustala niskie ceny głównego produktu, ale będzie miała wysokie marże na materiałach potrzebnych do jego wykorzystania. Na przykład producenci drukarek komputerowych stosują tę metodę, oferując drukarki po stosunkowo niskich cenach, a wkłady atramentowe do drukarek są oferowane po znacznych cenach. Produkty takie jak oprogramowanie komputerowe, zszywki i żyletki również stanowią dobre przykłady tej metody.

W przypadku usług metoda ceny wewnętrznej nazywana jest wyceną dwuczęściową. Część pierwsza to stała opłata za usługę podstawową (na przykład wynajmowany samochód lub kserokopiarka). Druga część usługi to zmienny wskaźnik użytkowania (wskaźnik wykorzystania, w przypadku wynajmowanego samochodu, byłby oparty na przebiegu; w przypadku dzierżawionej kopiarki - na liczbie wykonanych kopii). Korzystając z tej metody, firma usługowa decyduje, jaka powinna być cena za korzystanie z usługi podstawowej i zmiennej stawki użytkowania.

Oprócz „ustalania cen produktów zmonopolizowanych” istnieje również „ustalanie cen na rynku sprzedaży wewnętrznej”. Areny sportowe są dobrym przykładem „zmonopolizowanego rynku” bez konkurencyjnych produktów / usług.

Mahanga (praca własna) GFDL lub CC-BY-SA-3.0, za pośrednictwem Wikimedia Commons.

Ceny produktów ubocznych

Czasami w wyniku procesu produkcyjnego powstaje przydatny, a zatem nadający się do sprzedaży produkt uboczny. Gdy istnieje rynek na produkt uboczny, ustalanie cen produktów ubocznych jest metodą, która może pozwolić producentowi na uzyskanie przewagi konkurencyjnej poprzez naliczenie niższej ceny za produkt główny (ponieważ wytworzenie produktu daje coś innego wartościowego). Produkty uboczne mogą mieć żadną, małą lub dużą wartość. Gdy mają one wartość, marketerzy mogą zaakceptować cenę, która oferuje niewiele więcej niż koszt ich przechowywania i dostarczenia, lub może mieć znaczną wartość. Niektóre przykłady produktów ubocznych przynoszących zysk to lanolina (pochodząca z czyszczenia wełny); serwatka (z produkcji serów) i asfalt (z rafinacji ropy naftowej).

Ceny pakietu produktów

Ta metoda wymaga „sprzedaży wiązanej” kilku produktów, które są oferowane do sprzedaży jako jednostka połączona. Cena każdego przedmiotu w pakiecie jest zwykle obniżana w stosunku do ceny za przedmiot, jeśli zostałby zakupiony oddzielnie. Zakup zestawu w pakiecie pozwala kupującym otrzymać każdy przedmiot w zestawie po obniżonej cenie. Ta metoda pozwala marketerom na umieszczenie w pakiecie niektórych elementów, które samodzielnie lub oddzielnie mogą nie być tak popularne wśród konsumentów, jak inne elementy w pakiecie. Cena musi być jednak wystarczająco niska, aby „oferta pakietowa” była atrakcyjna konsumentów. Telewizja kablowa, firmy świadczące usługi telefoniczne / telekomunikacyjne oraz sprzedawcy fast food często i skutecznie stosują ceny pakietowe.

Według Web Design Hot - CC-BY-SA-3.0 przez Wikimedia Commons.

Istnieje wiele różnych i złożonych sposobów podejścia do wyceny, jednak podstawowe zasady wyceny są proste i nieskomplikowane. Jeśli chodzi o ceny, najważniejszą rzeczą do zapamiętania jest to, że ceny muszą być ustalane w taki sposób, aby pokryć koszty i zyski. Mając to na uwadze, ceny muszą być elastyczne, ponieważ ceny powinny zawsze być dostosowane do zmieniających się kosztów, popytu konsumentów, konkurencyjnych ruchów cenowych i celów zysku. Kiedy przychodzi potrzeba obniżenia cen, firma powinna najpierw znaleźć sposób na obniżenie kosztów, ponieważ wycena zawsze powinna być ustalana w sposób zapewniający sprzedaż i zysk.