Co to jest segmentacja rynku?

iStockPhoto.com / mindscanner

Segmentacja rynku polega na podzieleniu obszaru handlu gospodarczego na segmenty w oparciu o dowolne, wiele lub nawet wszystkie z poniższych parametrów, z przykładami dla każdego z nich:

• Rodzaj produktu, usługi lub branży: telefony komórkowe, restauracje typu fast food, designerskie torebki, rolnictwo.
• Wiek klienta lub firmy: seniorzy, nowe firmy, licealiści.
• Poziom dochodów: klasa średnia, wyższe dochody.
• Geografia: miejska, podmiejska, wiejska, środkowo-zachodnie Stany Zjednoczone, Chicago.
• Płeć: mężczyzna, kobieta (tylko dwie!).
• Zawody: prawnicy, księgowi, menadżerowie, hydraulicy.
• Styl życia i rodzina: mieszkanie z opieką seniorów, właściciele domów jednorodzinnych, osoby LGBT, mężatki, młode matki.
• Hobby i Zainteresowania: zwierzęta domowe, motocykl, rzemiosło.
• Psychografia: zachowania, postawy.

Wygląda to bardzo podobnie do danych demograficznych marketingu i danych demograficznych biznesu. To dlatego, że tak jest! Informacje demograficzne służą do definiowania segmentów nabywców, aby pomóc skupić się na tych grupach klientów, które mają największy potencjał sprzedażowy dla organizacji, w oparciu o ich podobne potrzeby i pragnienia. Ograniczenie działań marketingowych do tych grup o wysokim potencjale pozwala zaoszczędzić pieniądze z budżetu marketingowego wydawane na tych, którzy raczej nie kupują, co pozwala na bardziej efektywne budowanie przychodów i zysków.

Oprócz indywidualnych firm, stowarzyszenia branżowe i rząd obserwują wyniki i trendy w segmentach rynku, aby określić przyszłe kierunki polityki i programów.

Segmentacja rynku pod kątem wielu parametrów

Zazwyczaj marketerzy dzielą grupy docelowe na wiele parametrów spośród wymienionych powyżej. Czemu? Jak omówiono w Marketing Demographics Definition , segmentacja tylko jednego parametru może być nadal zbyt szeroka i marnować wysiłek i wydatki.

W tym artykule podano przykład motocyklistów. Prosty wybór populacji wszystkich właścicieli motocykli nie bierze pod uwagę różnych stylów jazdy i osobowości, a czasem nawet wieku.

Chociaż wszyscy motocykliści mogą docenić wszystkie motocykle i mogą posiadać wiele typów, istnieje ogromna różnica między kierowcą Harley-Davidson a kierowcą sportowym Ducati. Właściciele Harleyów uwielbiają jeździć po otwartych drogach i są bardziej zainteresowani społecznymi aspektami własności i jazdy. Kierowcy Ducati zwykle mają „potrzebę prędkości”, są nastawieni na osiągi i mogą być młodszymi kierowcami (jazda na rowerach wyczynowych nie bez powodu nazywana jest „sportem”!).

W tym przykładzie podczas wybierania listy mailingowej kierowanej do jednej lub drugiej grupy kierowców może mieć znaczenie następujące parametry:

• Hobby i zainteresowania
• Produkt (marka i model)
• Wiek
• Dochód

Mogą być nawet dodatkowe selekcje dla jeźdźców, geografii, a nawet zawodu. Doprowadzona do skrajności, lista może być skierowana do motocyklistek w Kalifornii, które są właścicielkami Harley-Davidson, mają ponad 30 lat, mają dochody przekraczające 500 000 dolarów i które akurat są prawniczkami. To byłaby bardzo mała lista mailingowa!

Chociaż wybór wielu parametrów pomoże dotrzeć do populacji idealnych klientów, istnieje możliwość nadmiernego kierowania do tak szczegółowego poziomu, że wielkość sprzedaży jest niewystarczająca, aby utrzymać sprzedaż firmy. Dlatego wybierz tylko tyle parametrów, aby uwzględnić nie tylko ideał, ale także te, które mogą znajdować się na obrzeżach segmentu.

Segmentacja psychograficzna

Jak w ogóle można stworzyć segment rynku na podstawie postaw i osobowości? Łatwiej niż mogłoby się wydawać na podstawie danych psychograficznych. To ciągle rozwijająca się arena marketingowa, zwłaszcza że dane śledzenia zachowań online i mobilnych stają się coraz bardziej dostępne dla marketerów.

Zachowania są oznakami wartości i osobowości. I tak, listy mailingowe można kupować zgodnie z tymi zachowaniami. Przykłady:

• Użytkownik karty kredytowej. Chętny do korzystania z kredytu i może być bardziej podatny na zakupy pod wpływem impulsu. Jednak nie jest to już tak częste jak kiedyś, ponieważ coraz więcej osób korzysta z elektronicznych form płatności, aby ułatwić zakupy zarówno online, jak i offline.
• Łowca Okazji. Często korzysta ze zniżek lub promocji. Może szukać dobrych ofert i byłby zmotywowany ofertami specjalnymi.
• Kupujący w Internecie. Zapomnij o chodzeniu do centrum handlowego! Ci ludzie chcą wygody. Mogą też być łowcami okazji.

Jednym z osiągnięć na arenie psychograficznej jest remarketing. Remarketing, często używany w systemach takich jak Google AdWords i AdSense, wyświetla reklamy użytkownikom witryny na podstawie ich poprzednich wizyt w witrynach z podobnymi produktami i usługami. System śledzenia monitorował zachowanie i wybrał użytkownika jako potencjalnego nabywcę.

© 2013 Heidi Thorne